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 「これからは一人ひとりのライフスタイルに合わせて複数のコンセプトで料金プランを展開していく。サブブランドの追加だけでは解決しない」――。NTTドコモ社長に2020年12月1日に就任したばかりの井伊基之氏は、同12月3日に開催した料金戦略に関する発表会でこう強調した。

20歳代をターゲットとした新プランを発表するNTTドコモ社長の井伊基之氏(右)
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20歳代をターゲットとした新プランを発表するNTTドコモ社長の井伊基之氏(右)
(写真:日経クロステック)

 この日、ドコモが発表したのは、デジタルネイティブ世代と言われる20歳代をターゲットにした新料金プラン「ahamo(アハモ)」だ。毎月のデータ通信量が20ギガバイトまで使えて月額料金は2980円(税別、以下同)。KDDIやソフトバンクのプランはもちろん、楽天モバイルやMVNO(仮想移動体通信事業者)のプランと比較しても、競争力がある料金水準だ。新規契約事務手数料や機種変更手数料、MNP(モバイル番号ポータビリティー)転出手数料は無料にし、細かい割引条件なども極力なくしたシンプルなプランとした。2021年3月から提供開始する。

「メインプランを複数作っていく」

 ブランド名が付いているものの、ドコモはahamoをサブブランドとは位置づけていない。「20代にとってのメインプラン。これからもメインだけでプランを複数作っていく」(井伊氏)とした。

 武田良太総務相は、携帯大手に対して料金の引き下げを強く求めている。2020年11月20日には、先にサブブランドで割安プランを発表したKDDIとソフトバンクに対し、メインブランドでの引き下げも強く求めた。

 ドコモの新プランは、こうした政権の動きに呼応したように見える。しかし井伊氏はあくまで「ドコモ自身が競争に打ち勝つために導入する」と強調した。現在のドコモが提供する料金プランは、使った分だけ4段階の料金が適用される「ギガライト」と大容量定額プランの「ギガホ」の2つだ。だがこれらのプランは、基本的には家族で使うことで手厚い割引が適用される。個人利用者にとって魅力的なプランとはいえなかった。「ドコモは20代の層に弱く、危機意識を感じていた」(井伊氏)という。

 ドコモによると、20歳代前半までに約5割の顧客が、家族から個人の支払いに切り替える傾向があるという。ドコモは、こうした顧客層をソフトバンクの格安ブランド「ワイモバイル」などに奪われていた。

 そんな若者に弱いドコモの体制を立て直すために導入するのが今回のahamoだ。ドコモの20歳代の若手社員が中心となってプラン名やサービスコンセプトを固めた。ネットで買い物するのが当たり前となっているデジタルネイティブ世代向けに、実店舗ではなく専用サイトのみの受け付けとし、プリインストールするアプリも限定する。「ahamoは、白いTシャツのような感覚で選んでもらえる存在になりたい」とahamoのコンセプトを固めた若手社員の一人であるNTTドコモマーケティング部の髙山賢人氏は語る。