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 新型コロナウイルスの感染拡大によって、アパレル業界はかつてない危機にさらされている。店舗の営業自粛を余儀なくされている今、頼みの綱はEC(電子商取引)だ。新型コロナは店舗を訪れてものを買ったりサービスを受けたりする当たり前の消費活動を破壊した一方で、消費者がSNS(交流サイト)などに流れるコンテンツと向き合う時間を増やした。ネットを駆使した独自の施策でファンを生むアパレル企業の取り組みを追った。

 「ワイドストライプのスーツの場合、ネクタイの柄は小さいものにしたほうがVゾーンをきれいにまとめられますよ」「耐久性のある生地なので、頻繁に着たい方にお薦めです」――。

 ライブ配信で次々と商品の特徴や着こなしを紹介するのは、セレクトショップ大手ビームスのスタッフたちだ。

ビームス初のライブコマースの様子。動画で紹介中の商品はリンクからすぐに同社のECサイトに移動して購入できる
ビームス初のライブコマースの様子。動画で紹介中の商品はリンクからすぐに同社のECサイトに移動して購入できる
(出所:ビームス)
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 同社は2020年3月27日、初となるライブコマースを実施した。雑誌などでも活躍する同社の有名スタッフらが動画でスーツやシャツ、ネクタイなど紳士服のアイテムを紹介。「パンツは何を合わせるのがお薦めですか?」など、視聴者が書き込むコメントや質問にリアルタイムに応対しながら商品を紹介する様子は、まるで店舗での接客のようだ。

 動画で紹介された商品はリンクからすぐに同社のECサイトに移動して購入できる。約1時間の配信で6000人以上が視聴し、100万円弱を売り上げた。在庫がなくなる商品もあり「想像以上の反響があった」と、ビームスの山村香代子コーポレートコミュニケーション室広報部副部長は手応えを口にする。

「スタッフの個性」をオンライン上で表現することに注力

 ビームスはアパレル業界で、「ネットを駆使する先進企業」の1社として知られている。同社の取り組みは新型コロナ禍でもネットを介して顧客とつながりを持つ「強いアパレル企業」になるためのヒントになりそうだ。

 ビームスのネット施策の特徴は、徹底した自社サイトのオウンドメディア化にある。「もともとスタッフの個性をオンライン上で表現することに力を注いでいた」(山村氏)というように、2016年からビームス公式サイト内にスタッフの個人アカウントを設け、自ら着こなしを画像で紹介する「スタイリング」や、お薦めアイテムを短いテキストで紹介する「フォトログ」など多様なコンテンツを展開する。現在3000人強のスタッフがアカウントを持ち、コンテンツを投稿している。

 4月20日にはスタッフが自宅時間の過ごし方をYouTubeで紹介する「BEAMS AT HOME Video」を新たに開始。動画はスパイスカレーの作り方や時短メーク術など、ビームスが販売する商品とは関係ないものばかりが並ぶ。

ビームスのスタッフの日々の暮らしや趣味について動画で発信する
ビームスのスタッフの日々の暮らしや趣味について動画で発信する
(出所:ビームス)
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 ここに同社のネット戦略の秘訣がある。「コンテンツはお客さまとブランドの接点を増やすことが最大の目的」(山村氏)で、売り上げに直結することは優先事項ではないという。ファッションが好きで個性的なスタッフに24時間、365日の「接客」を可能にしたことで、見た人のビームスに対する興味を引くことに注力しているという。