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 「買わない人=未顧客」を理解する初めての教科書『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?』(2022年6月、日経BP発行)。経験豊富なマーケティングサイエンティストであるコレクシアの芹澤連氏が様々なエビデンスに基づいた未顧客理解の原理原則と、日々のマーケティング実務で実践できるフレームワークを、マンガと図表で詳しく解説した書籍です。「未顧客理解」のエッセンスをお届けしている本連載。今回は未顧客が「なぜあなたの商品に興味がないか」を考える意味のなさについて解説します。(技術プロダクツユニットクロスメディア編集部)

 何か問題が起こったとき、人は理由を求めます。問題の原因を見つけて解決したいからです。特にビジネスでは「課題解決」という“型”で物事を捉えることが推奨されています。多くのコンサルタントが「顧客の課題を解決しなさい」と言いますし、ビジネス書には「WHY(なぜか)を考えることが大切である」と書かれています。その結果、多くのビジネスパーソンが「問題には必ず原因や理由があるはず」「それを突き止めて解決すればよい」と考えています。

 それ故に、非購買や無関心に対しても「何か理由があるはずだ」という見方をされる方が多いのですが、「未顧客(ノンユーザーやライトユーザー)」を理解するためには、そのパラダイムを変える必要があります。なぜなら「未顧客」の理解は、ノンユーザーやライトユーザーの満たされていないニーズを探し出して充足するといった「課題解決」の話ではないからです。

 そもそも、無関心や非興味に理由や原因は存在しません。関心がない、興味がないというのは意識の外にあるということです。そこに原因も理由もありません。ですから、あなたのブランドに無関心の人がいても、それは「ブランドがその人の課題を解決できないから興味を持ってもらえない」ということではありません。同様に、その人の未解決の課題を見つけ出して解決すればブランドに興味を持ってもらえるわけでもありません。未顧客理解においては、「なぜ興味がないのか」を考えても意味がないのです。

「理由→行動」ではなく「行動→理由」

 未顧客理解の前提として気を付けたいのが、理由と行動の因果の向きです。例えば我々は、顧客の購買行動を考察する際、「理由があって行動があるのだろう」という視点で考えます。ブランドAが購買されたというデータを見たら、「きっとこの人は、何かブランドAを好きな理由があって買ったのだろう」と思うわけです。

マーケターの合理:

ブランドAが好き(理由)

ブランドAを買う(行動)

 ファンやヘビーユーザーといった顧客の理解であれば、この向きを前提に考えても問題ありません。しかし、未顧客の場合は、向きが逆になります。すなわち、ブランドAが好きだから買うのではなく、「自分が買ったブランドだから、好き」なのです。未顧客はブランドに無関心な人たちです。「理由があって行動する」ことはほとんどありません。

未顧客の合理:

自分が買ったブランドA(行動)

だからブランドAが好き(理由)

 このように、自分の行動と辻つまが合うように認識を調整する性質のことを「認知的斉合(せいごう)性」と言います。例えば、新車を買った後に、最後まで比較検討して結局見送った方の車種と公道で出合いたくはないものです。「やっぱりあっちにしておけば良かったかも」という思いがよぎり、精神衛生上よろしくありません。万が一見てしまったら「いやもう若くないし、環境に優しい車にして正解だよ」とか「ブラックは傷が目立つから、ホワイトの方が長い目で見れば後悔が少ないはず」などと、自分の選択を正当化する理由を探すでしょう。