電通と電通デジタルは2021年10月28日、Twitter Japanと共同で構築したクッキーフリー時代に対応した次世代型データ統合基盤と位置付ける「Twitter Data Hub Omusubi（Omusubi）」の提供を開始すると発表した。
同基盤を利用することで、Twitterの広告配信データやクライアント企業の保有するファーストパーティーデータ、電通グループが保有・連携するセカンドパーティーデータを掛け合わせた分析が可能となる。例えば、テレビ視聴データや位置情報データ、購買データなどのオフラインデータと連携させた分析を行うことで、クライアント企業の事業成長に直結する購買行動などのKPIを計測でき、マーケティング施策を最適化するためのPDCAを回すことが可能としている。
Omusubiは、クッキーを使わない形で、セキュアにID単位でデータ連携を行うことを可能にする。近年、プライバシー保護の観点から、個人の許諾が不明瞭のままデータが流通する懸念があるサードパーティークッキーから脱却したマーケティング施策への転換が求められている。こうしたクライアント企業の需要に応えるため、電通および電通デジタルはTwitter公認の開発オフィシャルパートナーとして、Omusubiを開発した。
Omusubiは、Twitterから提供されるインプレッションデータやエンゲージメントデータと購買データなどの外部データとを連携し、分析する機能を持つ。電通と電通デジタルはOmusubiを「データクリーンルームと呼ばれる環境の1つ」と位置付ける。
Omusubiは20件以上のクライアントと実証実験を行った上で実用化した。例えば大手外食チェーンの事例では、自社アプリで計測した購買行動データと、Twitter広告接触データをOmusubi環境下で連携させて分析を行うことで、Twitter広告に接触した顧客の来店購入率が広告に接触しなかった場合と比べてどのように変化したのかを可視化した。これにより、これまで明確になっていなかったTwitter広告のオフライン購買への影響度合いを導き出したという。
さらにOmusubiでは、広告に対するエンゲージメントを組み込んで分析を実施できる。ブランドのツイート分析と合わせて評価することで、Twitter広告をはじめとしたマーケティング施策により、どのような属性の顧客が広告に対してポジティブな反応を示したのか、実際の商品の購買にどれくらいつながったのかを可視化することが可能になる。
