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 かつて持っていた強みが環境の変化で弱みに転化するというのはよくある話だが,米自動車ビッグスリーにとってはそれは「トラック」だったようだ。彼らは,かつてはトラックに笑い,そして今,トラックに泣いている。

 「かつてはトラックに笑い」というのは,80年代から90年代にかけて,ビッグスリーが米国の自動車市場1700万台の半分近くをトラック系に誘導したことを指す。そのうえでプラットフォームの種類を絞って大量生産することにより,1台当たりの利益率を上げて,高収益を達成した。全盛期には1車種当たりの年間生産台数が100万台を超えるものも登場し,1台当たりの営業利益は1万米ドルを超えたという(NBonlineの関連記事)。

「古き良き西部開拓精神」

 トラックと言えば,農業や建設などの業務用が一般的だが,米国市場ではトラックの中でも大型乗用車の後ろの座席を荷台にしたようなピックアップトラックが主流である。西部開拓時代に馬車の荷台に生活道具などを載せて西部を目指したように,キャンプ道具やスポーツ器具などを気軽に拾い載せて(pick up),バカンスやスポーツを楽しむという使い方だ。米国人が持つ「古き良き西部開拓精神」への郷愁をかきたてると共に,それをクルマで広い国土を移動する生活スタイルに結びつけることにより,トラックを乗用車的に使うマーケットをビッグスリーは創出した。

 日経ビジネス誌の取材によると,米国のトラック市場を顧客別にみると,4:4:2になるという(11月10日号,「奈落の自動車市場~米ビッグスリー落城前夜」,pp.6~11)。最初の4割が農家,次の4割が建設関係者で,残りの2割がファッションとして趣味で乗る人たちだという。農家や建築関係者は仕事用なので安い標準仕様で十分だと考えるが,趣味で乗る人たちは豪華な装備を付けて単価を引き上げる。これがビッグスリーにとって美味しい市場だった。

 しかし,2008年に入り,ガソリン価格の高騰,金融不安という環境変化の中で,その美味しいはずの趣味で乗る人たちのトラック離れが進んだ。建設関係者も住宅市場の低迷で買い控えている。「現在,確実に計算できるのは農家を中心とする4割の顧客に過ぎず,建設業などの4割は今後の景気次第。大型車離れが定着すれば残りの2割の市場はなくなることになる」(日経ビジネス11月10日号,p.9)。