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マーケティングとはプロモーションだけではない

 先日、マーケティングの世界では有名なフィリップ・コトラー氏が次のように言っています。

「(60年代に)マーケティングに必要な四つのP(プロダクト=製品、プライス=価格、プレイス=流通、プロモーション=販売促進)を提唱しましたが、日本ではまだ理解が進んでいない気がします。マーケティングそのもののステータス(地位)が低いですね」
「どうもマーケティングをプロモーションとだけ捉え、テレビで30秒の広告を打てばいいと考えているだけのビジネス・パーソンが多くいます。マーケティング担当者が果たして製品開発にまで入り込んでいるのでしょうか。価格や流通の販路(チャネル)の決定についても関与の度合いが弱いです」
「マーケティングは日本を救うか 経営に深く関わる人材を」(2013年7月28日付 日本経済新聞朝刊)

 コトラー氏は、マーケティングを経営全般で考えず、プロモーションとだけ捉えていると指摘しています。コトラー氏の提唱する4Pでは、プロダクト、プライス、プレイス、プロモーションといった経営全体を見る必要性を説いているのだと思います。しかし残念ながら日本企業では、技術もマーケティングもバラバラに自分の狭い領域だけでものを考えているという姿がこの記事からも浮かび上がってきます。

 海外の企業では、組織にクロス・ファンクション機能を取り入れる、あるいは、開発部門からマーケティング部門までグローバルで横断的にプロジェクト・チームを作り、エンジニアも販売にまで関わって売上高に責任を持つということを行っているのを耳にします。実際私もそういう企業と関わりを持ち、その有用性を実感したことがあります。

 これからの日本企業には、ビジネス全体をデザインする機能を取り入れる必要性がますます大きくなっていると感じています。そしてそのグランド・デザインができる人材もこれからは求められていくと思います。もう「よいものは売れる」で済ませられる状況ではなくなっていることを理解し、現実的に対処していかなければならなくなっているのではないでしょうか。

生島大嗣(いくしま かずし)
アイキットソリューションズ代表
大手電機メーカーで映像機器、液晶表示装置などの研究開発、情報システムに関する企画や開発に取り組み、様々な経験を積んだ後、独立。「成長を目指す企業を応援する」を軸に、グローバル企業から中小・ベンチャー企業まで、成長意欲のある企業にイノベーティブな成長戦略を中心としたコンサルティングを行っている。多数のクライアント企業の新事業創出/新製品企画・開発等の指導やプロジェクトに関わる一方、公的機関等のアドバイザ、コーディネータ、大学講師等を歴任。MBA的な視点ではなく、工学出身の独自視点での分かりやすい言葉で気付きを促す指導に定評がある。経営・技術戦略に関するコンサルティングとともに、講演・セミナー等の講師としても活躍中。
生島ブログ「日々雑感」も連載中。
中国ビジネス書の翻訳出版本である「中国モノマネ工場――世界ブランドを揺さぶる「山寨革命」の衝撃」の監修・解説も担当した。