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 「良いモノを作ったはずなのに全く売れない」「そもそも自分たちが何を作ればいいのか分からない」――。そんな悩める企業を、田子學、田子裕子、橋口寛の3氏は「デザインマネジメント」と呼ぶ手法で救ってきた。このほど上梓した書籍『デザインマネジメント』は、そうした活動の集大成でもある。

 ここで言うデザインとは、「新しい価値を商品やサービスとしてユーザーに提供する方法を見いだし、そのための計画(シナリオ)をまとめ上げ、確実に実行すること」を指す。すべてのプロセスを“一気通貫”で考えることがデザインであり、デザインマネジメントはプロジェクト全体を運用することに他ならない。

 本コラムでは、3氏が多くの企業を外部から支援する中で、デザインマネジメントという方法論を確立するに至った経緯を紹介していく。そこには、「売れない」「作るべきモノが分からない」という悩みから脱却するためのヒントがある。(聞き手は、高野 敦=リアル開発会議)

――『デザインマネジメント』を読んで個人的に気になったのは、プロジェクトの目的やビジョンを全員で共有するのが難しく、物事がうまくいかなくなるということでした。同じ企業にいるのに、コミュニケーションが取れていないわけですね。

田子學氏
たご・まなぶ●エムテド代表取締役/アートディレクター、デザイナー。東芝デザインセンター、リアル・フリート(現・amadana)を経て、エムテドを起業。幅広い産業分野のデザインマネジメントに従事。「デザインを社会システムにする」をモットーに、総合的戦略によってコンセプトメークからブランドの確立までを視野に入れてデザインしている。GOOD DESIGN AWARD、Red Dot Design Award、iF Product Design Award、International Design Excellence Awardsなど世界のデザイン賞受賞作品多数。慶応義塾大学大学院特任教授。(写真:栗原克己)
田子學:目的やビジョンを共有することは非常に大事です。しかし、やっぱり大きな企業になればなるほど、いわゆる“伝言ゲーム”になってしまうのです。

 企業の新規プロジェクトを見ていると、最初のうちは順調に進んでいるのに、いつの間にか途中で止まっていることがよくあります。担当者に聞くと、「どうやって進めたらいいか分からない」と悩んでいました。目的やビジョンをきちんと共有できていなかったので、1人で抱え込んでいたのです。

 目的やビジョンを共有するには、それを本当に分かっているコアの人たちがさまざまな壁を乗り越えて、周囲に何回も伝えていかなければなりません。それは、僕らが今までやってきたことでもあります。非常に初歩的なことのように聞こえますが、そこで悩んでいる人たちは相当多いだろうなと実感しています。