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日経オートモーティブ 連載

技術者だから磨くマーケティング力

新技術で市場を創出
時代の流れをつかむ

技術者のマーケティング力を生かした商品開発を促進するためのフレームワークとして、前々号でTMM(テクノロジー・マーケット・マトリックス)を紹介した(図1)。今号では、TMMのうち「新技術による新市場創出」「新技術による既存市場の深掘り」について解説する。

(学)産業能率大学理事 産能大学学長・教授工学博士
原田 雅顕


自社と他社の境界を見定める
 これまでの伝統的な商品開発のプロセスは、企業が自前で技術開発から商品化までを担うものだ(図2)。自社で開発から商品化まで手がけてこそ高い競争力を保てるという認識に基づいたやり方だ。
 図2は、米Harvard Business School教授のHenry Chesbrough氏が提案したクローズド・イノベーションのモデルに手を加えたものである。直線は、企業の境界を示す。新技術が図の左で生まれ、右のマーケットに向って流れていく。技術が選別され、生き残った技術によって商品化が推進されて、自社が対象とするマーケットで商品化される。
 ところが最近では、企業の専門化や情報化の進展による外部へのアクセスコストの低下、技術の多様化や多義化などが進み、商品開発のプロセスは 大きな転換を迫られている。新しい 商品開発の方法を示したのが、Chesbrough氏が唱えるオープン・イノベーションのモデルに手を加えたものである。
 新しい時代の商品開発のプロセスは大きく3パターンに分けられる。第1のパターンは、自社で開発した技術を、自社の既存の商品力を強化するために適用するものだ。その際、可能な限りアライアンスやライセンス取得などによって他社の技術と組み合せる。すべての技術を自社で開発するやり方は過去のものになった。これが、新技術による既存市場の深掘りの実態である。  第2のパターンは、自社で開発した技術をあえて他社の商品に供給するケースである。

日経オートモーティブ 連載
図1●テクノロジー・マーケット・マトリックス(TMM)
横軸を技術、縦軸を市場として4種類に分けて考える。

日経オートモーティブ 連載
図2●伝統的な商品開発プロセス