活動のキーワードは “エクスペリエンス”

 FSGは米国のスポーツ投資会社である。2001年、現オーナーである、ジョン・W・ヘンリー氏が他の投資家たちと協力し、ボストン・レッドソックスを入札した際、ニュー・イングランド・スポーツ・ベンチャーとして設立された。

 2004年にはフェンウェイ・スポーツ・マネジメント(以下、FSM)を設立した。同社はスポンサーセールスやスポーツマーケティングなどを担当する。

 2007年には米国で人気がある自動車レースNASCAR(ナスカー)に参画。2010年にはサッカープレミアリーグのリバプールFCを獲得する。そして翌2011年に、現在のフェンウェイ・スポーツグループと名称が変更された。

フェンウェイ・スポーツグループが所有もしくは運営するスポーツチームやネットワーク(上から2段目まで)、上から3段目以降は営業などを担当している企業群
フェンウェイ・スポーツグループが所有もしくは運営するスポーツチームやネットワーク(上から2段目まで)、上から3段目以降は営業などを担当している企業群
(図:FSG)
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 吉村氏「私たちが当初、マーケティング活動を許されていたのは、米国のボストンとニューイングランドだけでした。それ以外の地域は基本的にメジャーリーグが一括で管理していたからです。当然、ボストンやニューイングランド以外の地域でも何らかの施策をしたいというクライアントもいます」

 「例えば、NASCARというコンテンツを使えば全米で施策が打てますし、リバプールを活用すれば欧州やアジア、アフリカなど米国以外の多くの地域で施策を展開できます。フェンウェイ・スポーツグループには、サッカー、野球、メディア、デジタル、カレッジスポーツ、イベントスペースなど、さまざまな形でシナジーを起こす仕組みが整っているのです」

 FSMは、コンテンツ営業・パートナーシップ営業・代理店営業・コンサルティングなどを担っている。 “エクスペリエンス”をキーワードにした活動を実践しているという。

 吉村氏「例えば2007年、2008年頃は、レッドソックスの観戦チケットが全く手に入らないという状況でした。そこで我々が行ったのが、ファンを敵地に連れて行く『応援観戦ツアー』です。2008年春の開幕戦は日本で開催しましたが、ボストンからチャーター便で約300名のファンを連れて行きました。この応援観戦ツアーは評判を呼び、今ではテキサス・レンジャーズやシカゴ・カブスなど他のMLBチームからも委託を受け、ツアーを展開しています」

 同社は米ダンキンドーナツのコンサルティングも担当している。例えば、ダンキンドーナツが中国市場に進出する際、個人活動について契約している米プロバスケットボールNBAのスター選手、レブロン・ジェームス選手の協力を得て、バスケットボール教室を開催した。それによって同社は中国での認知度が向上、ジェームス選手自身も中国でのアピールに成功したという。

 「これも顧客であるブランドに対して、“どういった経験をつくっていくのか”という、ブランドエクスペリエンス」だと吉村氏は話す。

多様なイベントで新規顧客開拓

 FSGはボストン・レッドソックスのホーム球場である「フェンウェイパーク」を使用するイベント事業にも注力している。フェンウェイパークの活用は、収益を上げることと新規顧客を開拓することの、主に2つの重要な役割を担っているという。

 吉村氏「今の時代は人々の興味も分散し、当然野球だけが突出した位置にいるわけではありません。イベントを通じて若いお客さんをはじめ、さまざまなお客さんを獲得していくことは非常に重要です。しかし、グループ全体として『イベントは絶対に失敗するな』と厳しく言われます。イベントの失敗は、お客さん視点で見たら“フェンウェイパークの失敗”です。新規顧客開拓のつもりが、本業である野球にも影響を及ぼしかねません」

 これまで実際に行ったイベントは、サッカーやアイスホッケー、アイルランドの国技であるハーリング、アーティストによるコンサートなど、実に多彩だ。フェンウェイパークはMLBで最古の球場で、変則的な形状をしているのが特徴。会場としては小さいが、どの席から見てもグラウンドまで近く、人気の会場となっている。

アイルランドの国技であるハーリングのイベント「FENWAY HURLING CLASSIC」。2017年11月のイベントでは、約2万8000人の観客を集めた
アイルランドの国技であるハーリングのイベント「FENWAY HURLING CLASSIC」。2017年11月のイベントでは、約2万8000人の観客を集めた
(図:FSG)
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 吉村氏「スキー・スノーボードのイベントも開催しましたが、これはまさに新規顧客開拓が目的で、我々にとって重みのあるイベントでした。スキー・スノーボードをするユーザーというのは、普段フェンウェイパークにお越しいただいているファンとは違った客層です。そういった方々にフェンウェイパークは面白いと感じてもらえた。なおかつチケットを購入してもらうことで、有益なデータも取得できました」

フェンウェイパークで開催したスノーボードのビッグエア競技の様子
フェンウェイパークで開催したスノーボードのビッグエア競技の様子
(図:FSG)
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 「2001年にグループがスタートし、2004年にFSMが設立された。さまざまなものが今では非常に大きくなり、ノウハウや経験、知識などがどんどん積み重なってきています。それこそが我々の組織のユニークなところです」(同氏)