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 最近、電車やバスなどの公共広告で、『「△△」と検索してください』との記述が目立つ。自社URLを記述するのは今ではごく当たり前であるが(いまや自社ビルにも大きくURLを描いている大企業も多い)、検索エンジン市場の需要、認知が高まるにつれて、前述した『検索させる』広告も市民権を得てきているようだ。

 誰が電車やバスで一度見ただけのURLを覚えているだろうか。自宅、または会社でその商品、サービスについて詳細を得たければ、まずはその商品名、サービス名、もしくは社名で検索するであろう。そう考えてみると、この現象は至極当然の流れであり、今やネットを利用したことのある人であればスタンダードな行動であるといっても過言ではない。

 また、テレビCMでは『ライフカード』の数カ月前のCMが印象的ではないだろうか。今や飛ぶ鳥を落とす勢いの俳優、オダギリジョー扮するビジネスマンが危機的状況に陥り、どのカードを切ればベストか(カードに取るべき行動が記載されており、それを選択する)?続きはインターネットで!といった内容のCMであったと記憶している。

 私も、つい続きが気になり、パソコンを開き『ライフカード』と検索を行ってみた。その時、ライフカード社は検索連動型広告(オーバーチュア「スポンサードサーチ」、グーグル「アドワーズ広告」)で『ライフカード』というワードを1位に入札しており、そのテキスト広告文にも、「テレビCMの答えはこちら」というような文言を使用していた。

 消費者の購買にいたる確度をあげるために、ネットでの検索を促し、より詳細な情報(セールスポイントなど)を、より消費者が主体的に閲覧できるように工夫をこらしている。

 従来の媒体には時間の制限(テレビCM)やスペースの制限(紙媒体)などがあり、せっかく商品、サービスがすばらしくとも消費者に伝え切れないジレンマがあった。だが、ネットの世界ではスペースはほぼ無限、時間の制限もないという、企業のマーケティング活動において理想の環境が整っていると言えるだろう。

 一昔前の消費者の購買パターンというのは、広告(テレビCM、中吊り広告など)→購買(店舗など)であったが、現在の消費者の購買パターンは、広告→調査(検索、比較)→購買に移り変わってきている。

 2005年10月18日付けの日経産業新聞でも紹介されていたが、電通が発表した「ネットアクティブ 男女の情報&消費生活」という報告書によれば、従来のマーケティングでの購買行動のモデルAIDMAに代わり、ネットではAISASという商品購入過程になるため、新たな広告作りが求められるという。

 簡単に説明すると、AIDMAはAttention(注意)→Interest(関心)→Desire(欲望)→Memory(記憶)→Action(購入)と購買行動を分析する枠組みをなしていたが、ことネットではAISAS 、Attention(注意)→ Interest(関心)→ Search(検索)→ Action(購入)→ Share(共有)といった購買行動を形成しているため、それに見合った広告戦略が求められるということである。

 さて、先のライフカード社の広告を例にとると、このAISASに当てはまることがわかる。まず、テレビCMで注意と関心を促し、検索させ、購入させる。さらにその後、購入者がブログなどでライフカードの特徴・サービスの良さなどを紹介し、他の消費者と情報を共有する。このような一連の消費行動を狙っているのがわかる。

 検索という行為が従来の媒体を補完して、新たな消費行動を作り出している。今、企業に求められているのは既存のマーケティング手法から一歩踏み出し、チャネルをミックスし相乗効果を狙うことではないだろうか。競合他社が同様のことを始める前、先駆者メリットを享受するために、消費者に検索を促し、テレビCM効果、紙媒体効果を最大限引き出すことをおすすめしたい。


(アウンコンサルティング コンサルティンググループ 貝吹寛光)







 本コラムは、アウンコンサルティングのサイト 「(((SEM-ch))) 検索エンジンマーケティング情報チャンネル」に連載中の「SEM特撰コラム」を再録したものです。同サイトでは、SEOや検索連動型広告など検索エンジンマーケティング(SEM)に関する詳しい情報を掲載しています。