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小売り業者が特売を実施する代わりに、毎日低価格で商品を販売する戦略。顧客には「いつ来店しても安い」という利便性と安心感を提供して来店動機を喚起する。

 世界最大の小売り業者である米ウォルマート・ストアーズの魅力は、他店よりも価格が安いことです。しかも、その低価格が毎日保証されます。

 ウォルマートが打ち出したこうした販売戦略は「EDLP(エブリデー・ロープライス)」と呼ばれています。EDLPにより、顧客はいつ買い物に来ても、低価格で商品を購入できる安心感を手に入れました。

 それまでほかの小売り業者は、日替わりや週替わりの特売をいかに企画するかによって、顧客の来店動機を喚起できるかを競ってきました。週末には特売を知らせるチラシを大量に配布し、その日の目玉商品だけを大きく値下げするなどです。

 こうした従来の、日ごとに価格が大きく上下する販売戦略を、EDLPに対して「ハイロー」と呼ぶことがあります。ウォルマートは流通業界の常識だったハイローを否定し、独自のEDLPを展開したのです。

◆効果 いつでも安いという価値

 ハイローの場合、目玉商品は赤字覚悟で安売りしますが、それにつられて店舗に来た顧客が目玉商品以外の商品を買ってくれれば利益を出せると考えます。しかし賢い消費者は、安売りされた商品だけを買って帰ってしまうかもしれません。まして価格が毎日変動するとなると、特売日に用事がある顧客はそれ以外の日に買うと損した気分になるので、店舗に来なくなってしまう恐れがあります。

 それならば、商品1点当たりの利益は小さくなっても毎日同じ低価格を提示して「いつでも安い」売り場を作り、顧客に安心して買い物してもらったほうがよいケースが出てきます。ウォルマートは後者を選択して成功したのです。

 ウォルマートはEDLPを守るため、商品を大量に仕入れて単価を引き下げたり、ローコストオペレーションを徹底するためのIT(情報技術)投資を続けています。同社は買収した西友でもEDLPを実現しようとしていますが、それには米国で続けてきたような継続的なIT投資が必要になっています。チラシに慣れた日本の顧客をEDLPに導くにはそれなりの時間もかかり、西友のEDLPはまだ道半ばです。

◆事例 国内小売りに拡大

 ウォルマートの成功を見て、日本の小売り業者の中にもEDLPに舵を切る企業が増えています。業態もスーパーだけでなく、ディスカウントストアやドラッグストアなど様々です。

 例えば、九州で急成長するコスモス薬品は2001年からEDLPに戦略転換してきました。特売を止め、営業時間内はすべての顧客に同じ低価格を提示したのです。それでも業績は好調で、同社の宇野正晃社長はEDLPに自信を深めています。

参照:日経情報ストラテジー2006年9月号「発見!イノベーション企業・コスモス薬品」