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提案書を書くために必要な作業は、次の4つに大別できる。(1)顧客について正確な状況を調べる、(2)顧客の最終的な姿を考える、(3)自分が貢献できることは何かを考える、(4)提案するプロジェクトのイメージを持つ、である。これらは提案書に盛り込むべき事項を網羅するためにも必須になる。

 提案書を書くには、時間をかけて情報収集し、分析や対話、説得、そして提案と繰り返すことが理想的なステップである。

 ただ、急な提案依頼を受けるなど時間をかけたアプローチができないときもある。

 そのようなときでも、次の4つのステップは実行してほしい。すなわち、(1)顧客について正確な状況を調べて知ること、(2)顧客の最終的なあるべき姿を考えること、(3)自分が貢献できることは何かを考えること、(4)提案するプロジェクトのイメージを持つこと、である(図1)。

図1●提案書作成で必要な4つのステップ
図1●提案書作成で必要な4つのステップ
急な提案依頼を受けた場合など、時間をかけたアプローチができないとしても、次の4つのステップは実行してほしい

 提案書を書く場面を振り返り、この4つの作業ステップをイメージしてもらおう。提案書を書き始めるとき、まず何を思い浮かべるだろうか。自社の商品を思い浮かべたのであれば、その商品のことはいったん忘れてほしい。むしろ「顧客=誰」と考えるべきである。提案書は、顧客とのコミュニケーションツールである。話をする相手が決まらないと、通り一遍の提案内容以外の提案書は書くことができない。では、その顧客について何を知っているか。顧客の売上高や利益、従業員数、主要な収益源もしくはコスト構造はどうか。顧客が置かれた競争環境、直面する課題、顧客の将来像など、どの程度まで言えるだろうか。

 第2回で解説したように、提案書で盛り込むべき項目の1つに顧客への理解度がある。これは顧客について「単なる情報(事実)」を取得した上で、その情報が意味するところまで分かって初めて表明できるものである。「単なる情報」すら、持っていないということでは提案書を書き始めることができないことは明白だろう。まずは顧客について調べて「ちゃんと知る」ことが第一歩となる。

 次に顧客を知っているとしよう。顧客の問題意識についても分かっている。そのとき、何と思うか。「大変だ!自分のこの顧客、取り組まなければならない課題が山積みだ」と思うなら、あなたは顧客の立場、顧客の目線から考え始めている。すなわち真剣に問題を解決したいと考える準備ができている。ここから「自分の顧客が良くなるためには、何が必要だろうか」と考え始めるのが2つ目のステップである。顧客の切実さを感じ取り、現在の課題を理解した上で、顧客が目指す最終的な姿、あなた自身が考える顧客のあるべき姿を描いていくことになる。

顧客の最終的な姿から最適なITを当てはめる

 顧客の問題が把握でき、顧客のあるべき姿をイメージできたならば、この後は何をやるべきか。それは自分たちに何ができ、どうすれば顧客に貢献できるかを考えることだ。顧客を現在の地点からあるべき姿に導くために何ができるか、自分たちの会社が持っている持ち駒によって何に取り組めるのかを考える。このとき初めて自分たちの持ち駒、すなわち自社の商品やサービスというものを意識するのである。

 2つのステップを飛ばし、最初から自社の商品やサービスを提案しようと考えるとベストなソリューションは描けない。自社の商品やサービスに対して顧客を合わせようとしてしまうからだ。あくまで顧客の最終的な姿をイメージし、それに最適なITを当てはめることを考えるようにしよう。

 ここまでくれば、かなり骨太な提案書を考えることができているはずだ。しかし、まだ完成ではない。残りの作業は、提案するプロジェクトのイメージを持つことだ。実際に仕事が取れた後、どのような形で提案したプロジェクトを進めていくか、作業の段取りやスケジュール、体制などを考えていくことが求められる。ではステップごとに作業を解説しよう。

作業ステップ1:顧客についてちゃんと知る

 顧客についてちゃんと知っている状態とは、これまで顧客と交わした会話、上った話題、ふとしたときの顧客の発言さらには様々な顧客情報の調査結果から、顧客の置かれた状況、直面する課題、さらには顧客の問題意識はどこにあり、どうしたいと考えているのかが的確に書き出せることである(図2)。このためには、Company(顧客)、Competitor(顧客の競合)、Customer(顧客の顧客)のいわゆる「3C」の分析や、SWOT(強み・弱み・機会・脅威)分析、財務分析などの各種技法を用いて情報を収集し、分析するのである。

図2●顧客について知るためには何をやるべきか
図2●顧客について知るためには何をやるべきか
顧客について知っている状態とは、顧客の問題意識はどこにあり、どうしたいと考えているのかを的確に理解していることである

 顧客の情報は知っていれば知っているほどよい。なぜなら、情報の1つひとつは通常、断片的であり、情報の意味するところ、すなわち問題の全容を平易につ かむことは困難なものだからである。情報というパズルを張り合わせ、顧客の問題意識の根源を探るために多い方がよいのである。

 どうしても時間がないときは何をすべきか。このステップをなくすことはできないが敢えて1つだけと言われたなら、顧客を訪問し顧客の生の声に触れることである。顧客との対話を通じて、顧客の雰囲気をつかむことができる。対話の中で一瞬の隙もなく、顧客の問題意識を1つでも多く拾い出すことである。

作業ステップ2:顧客の最終的な姿を考える

 前回も指摘したが、顧客の最終的な姿を描くことは提案書の中では最も重要である。顧客は現時点からどうなるべきか、顧客の数カ月後、数年後のどうあるべきかを考えることであった。では何をするか。

 現状の問題を構造的に整理し、問題の本質をとらえ、プロフェッショナルとして解決策を洗い出すことである。ただし顧客の最終的な姿を考えるということは、情報を収集し分析することより難しい。白地に絵を描く作業である。これまでの自身の経験から顧客の問題を解消する策を導き出すことで洗い出される姿もあれば、顧客の競合企業との比較に基づき顧客の特異性を見いだすことで見いだせる姿もある。最終的な姿は、自分なりにあるべき姿を考え、顧客との対話を通じその考えが的を射ているものか検証することで定義づけられていく。

 そもそも、この段階の最終的な姿は初期仮説であり、プロジェクトを進めていくことによって改善され、最終的な姿に近づいていくと開き直ってアイデア出しからスタートするのがよい。残念ながらこのステップは時間が無くても簡略化することはできない。まずは仮説、その後は顧客との対話に基づく検証を心がけよう。

作業ステップ3:自分の貢献できることは何か

 ここについては、あまり何をやるべきかを語る必要はないだろう。顧客をあるべき姿に導くため、自分自身が貢献できるものを考えればよい。知識が豊富にある自社の商品をどのような組み合わせで顧客に提供すれば、どのような効果を発揮するかを考える。多くの提案書で比較的しっかりと記述されている。前段の2つのステップにおいて問題の本質をとらえ、最終的な姿のアイデアが当たらずといえども遠からずなものとなっていれば、大きく外した商品を選択することはない。自社には最適なソリューションが存在しないようなケースでも他社の商品を組み合わせるなど、顧客にフィットし、自分が役に立つことを考えるべきである。あくまで顧客のために何が貢献できるのかを忘れないようにしよう。

作業ステップ4:提案プロジェクトイメージを持つ

 プロジェクトのイメージを持つということは、提案がうまくいき、仕事が取れた後の仕事の進め方を考えることである。プロジェクトが成功裏に終わった状態を想像し、そのような状態からプロジェクト開始の状態に徐々に巻き戻し、各状態をクリアするために必要なプロジェクト作業を考えるのである。

 プロジェクトの進め方をイメージする際、私はPERT(Program Evaluation and Review Technique)図、いわゆるアローダイアグラム図を作成する(図3)。やるべきこと(To Do)を洗い出し、作業工数を見積もると同時に、作業手順をつなぎ合わせる。ボトルネックと想定される作業を見極め、順序の組み替えを行う。これに基づき適切なスキルの要員を手配し、最後に日付の入ったスケジュールに落とし込む。

図3●PERT図を作成する
図3●PERT図を作成する
PERT図によって、やるべきこと(To Do)を洗い出し、作業工数を見積もると同時に、作業手順をつなぎ合わせる。ボトルネックと想定される作業を見極め、順序の組み替えを行う

 プロジェクトのリスク、すなわち未確定要素は、ボトルネックの部分によく現れることから、各作業項目間の待ち合わせポイント、作業の難易度、手配した要員のスキル、ときにはその要員の性格までじっくりと検証する。顧客がボトルネックとなることもあるので、顧客とのかかわり方、役割分担も十分に考慮すべきである。このような作業を通じ、提案するプロジェクトのイメージを持つことである。

 日頃から付き合いのある顧客に対しては、提案の機会が直近にないときでも、提案書を書くつもりで様々な情報交換を行っておくことがよい。情報収集、分析や対話、説得という作業は日頃の顧客とのコミュニケーションの中で自然にできることが望ましいし、その流れで提案書を書く機会が生まれることが理想的であることに変わりはない。

神野 憲昭
ITCネットワーク
戦略や組織、業務プロセス、IT戦略など各種の企業改革を推進する経営コンサルタントを経て、現在は携帯電話販売企業の経営企画にて事業計画の立案などに従事。