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 今回のコラム(リレー連載)では、前回のコラムで碓井さんが提示した「共創」の概念についてもう少し議論を広げることができればと思う。

コンテクストが支配するサービス環境

 かつて米国の文化人類学者のエドワード・ホールが、文化をコミュニケーションにおけるコンテクストへの依存の度合いで類型化した。コンテクストとは日本語で文脈としばしば訳されるが、この場合はコミュニケーションの基盤である言語や共通の知識、体験、価値観、ロジックなどと理解したほうがよい。それによると米国がロー・コンテクストの典型で、日本はハイ・コンテクストの典型と分類されている。

 ハイ・コンテクストの環境のもとでは、コンテクストの共有性が高いためにお互いに伝える努力やスキルがなくても、お互いに相手の意図を察し合うことで、なんとなく通じてしまうことがある。「以心伝心」は、その典型のコミュニケーションだ。あるいは、「あれどうなった?」「うん、まあね」で互いにコミュニケーションが成り立つように。

 しかし、共有体験などのコンテクストが整わない場合、一転してコミュニケーションが成立しづらくなってしまう。つまり、日本においてはメッセージそのものにもまして、背景にあるコンテクストの共有がコミュニケーションの鍵になるわけである。一方、欧米などのロー・コンテクスト文化では、コンテクストに依存するのではなく、あくまで言語によってコミュニケーションを図ろうとする傾向にある。そのため、個々人の表現力や修辞技法、論理的思考能力などが重視される。

日本的なサービスの特徴の1つは「おもてなしの心遣い」

 日本がハイ・コンテクストの典型とは、どういうことなのか。例えば、日本的なサービスの特徴の1つととらえられることの多い「おもてなしの心遣い」といったものが挙げられるだろう。本リレー連載の第3回目で触れた加賀屋など伝統的な老舗旅館の提供価値がまさにそうしたものだ。「おもてなしの心遣い」の1つは、行間を読むというか、明示的に相手からいわれて気づきそれらに対応するのではなく、言語を超えたところで「察し」「慮(おもんばか)る」という心の動きである。

 以前、私が英国航空(ブリティッシュ・エアウェイズ)でブランド・マネジャーを務めていた時の次のような経験を思い出した。同社で働いていた20年近く前、日本からヨーロッパへ飛ぶフライトでファーストクラスやビジネスクラスに乗る顧客は、圧倒的に年配の男性が多かった。つまり、企業のトップ層を中心とする人たちである。おそらく現在もその傾向はたいして変わってないだろうが。