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Q1 Twitterを使ったマーケティングで担当者の決め方は?
A1 シフト制から専任担当者がつぶやくものまで様々

 Twitterを使ったマーケティング活動をこれから始めようとする企業にとって、Twitterを運営する「中の人」をどのようにアサインするかは悩ましい問題の1つだ。業務時間中にTwitterに集中すれば通常業務が阻害される。かといって、あまりつぶやかないと消費者に注目されない。企業を代表してつぶやく以上は、どのような内容をつぶやくかも重要なところだ。

 実際にTwitterを運営している企業は、どのように考えているのだろうか。「3000人の社員のうち1人が業務時間を割いてつぶやくことで、東急ハンズのファンが生まれるなら、仕方ないと考えている」。こう話すのは東急ハンズの長谷川秀樹部長だ。同社のアカウント「@TokyuHands」は月に約2000ツイートに達するが、つぶやいているのはIT部門の1人だけ。その担当者の本業は別にある。

 村田製作所も同様のスタンスだ。ソリューションサービス部のアカウント「@MurataWiFi」も、池田知穂氏がほぼ1人でつぶやいている。「基本的には業務時間中に気づいた時につぶやくようにしている」と池田氏は話す。上司である児堂義一部長も「決まりごとは作っていない」とする。Twitterを始める際には「企業のアカウントなので、就業時間が終わったら、Twitter上で話しかけられても回答しないと決めた」(池田氏)という。

 就業時間中に自由につぶやいている東急ハンズと村田製作所に対して、きちんとシフトを決めてつぶやいているのがドミノ・ピザ ジャパンだ。同社はTwitterを始めた際には1人の担当者で始めた。ところが実際に運営をしてみると、クチコミ効果が高いと踏んだため、部内のメンバーでシフトを組んで回答の割り振りを決めた。

まずは個人で始めてみるのが無難

 そもそも担当者を決める人選も難しいところだ。東急ハンズの長谷川部長は「Twitterには向いている、向いていないという性格が非常に表れる」と分析する。自ら個人でTwitterを始めた経験を踏まえて、企業アカウントだからと気負わずに気軽につぶやける人物を選んだという。

 長谷川部長は「Twitterは消費者にじかに接する立場の人か、逆に消費者が普段全く話す機会がない社長や研究開発部門などの人が情報を発信すると効果的」とみる。消費者に近い立場の中の人であれば、実際に売り場の品ぞろえなどに消費者の声を反映できる。消費者がめったに会わない立場の中の人であれば、自社の商品やサービスのファンを作るのに効果的だ。

 京都大学大学院経営管理研究部でマーケティングを教える若林靖永教授は、「TwitterにはTwitterならではのルールがあるし、そのルールもダイナミックに変わっていく。Twitterを始めようと考えている企業は、いきなり企業として始めるのではなく、個人で始めて様子を見たほうがいい」とアドバイスする。

 若林教授は「@ywakabayashi」というアカウントで4000人以上のフォロワーを持つ。「Twitterという新しいサービスだから、新しいことをつぶやかなければいけないわけではない。これまで各社が培ってきた企業文化や社風がある。過去の歴史の中でどのように顧客と向き合ってきたかをベースに、つぶやく内容を考えるべきだ」と話す。