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 今回も前回に続く形で“これからの”デジタルマーケティング担当者(デジタルマーケター)に求められる資質や考え方について述べてみよう。

 前回は、「Web制作技術」や「コンテンツ制作技術」、そして「ソーシャルメディアをうまく扱う技術」といった、これまで求められてきたスキルセットだけでは、「デジタルマーケター」として不十分になりであるということを述べた。特に海外の企業において最近では、これらのスキルセットに対して「Eコマース」や「CRM」といった“わかりやすくおカネにするためのスキル”をどれだけ上積みできるかという点が問われてきている。

 これは、企業が「デジタル」という分野に対して、より収益性を強く求めているという動きがあるからである。「デジタルマーケティング」のポジショニングそのものが、単なる情報の告知手段という位置付けから、顧客とのエンゲージメントの構築と維持、さらにはその先にある収益を得るための手段として位置付けが変化してきていることによる。この動きは、特にソーシャルメディアが普及し、さらに多種多様なサービスが提供され始めてから、よりいっそう顕著になっている。

 その結果として、「デジタルマーケター」は「デジタル」の世界だけを戦場としていては不十分だということが起こっているのだ。

オフラインのノウハウをもつことが重要に

 いわゆる「O2O(Online to Offline)」という言葉が頻繁に語られるようになっていることからわかるように、「デジタル」そのものが、もはや実店舗への集客手段の一つとして考えられるようになってきているし、オフラインで実施されるイベントに対して「デジタル」が密接に絡むようなケースも決して少なくはない。つまり「デジタル」あるいは「オンライン」の世界だけでは完結しなくなる戦略や施策が増加してきているだけでなく、もはやそれが当たり前の状況になりつつある時代だと言ってもいいだろう。

 そうした状況下で「デジタルマーケター」が、十分なパフォーマンスを残していくためには「オンライン」だけではなく「オフライン」におけるビジネスのノウハウをきちんと理解し、そして実践していくことが必要不可欠となる。

 そういう意味で、現在の日本の「デジタルマーケティング」は、いわばターニングポイントを迎えていると言ってもよいだろう。

 「オンライン」の世界だけで完結し「オンライン」の世界に対して非常に明るい人材を「デジタルマーケティング担当者」としてアサインするだけでよかった時代から、オンラインでのビジネスだけでなくオフラインでのビジネスにも長けていて、その上で「デジタル」をツールとして上手く活用し企業のビジネスに対して効果的なソリューションをもたらすことのできる、いわばオールラウンドに動ける人材がビジネスを牽引していくという時代に変わりつつあるのだ。

 ここまで変化がドラスティックになってくると、もはや「デジタルマーケター」の定義が変わる以上の事態が起こってくる。そもそも、こういったビジネスニーズに応えうる人材は「デジタルマーケター」とは呼ばれない。あえて言うなら「デジタルに強いマーケター」となるだろうが、本質的には「マーケター」でなくてはならないのだ。

“デジタル”だけではない真のマーケターに

 これまで企業は「デジタルマーケティング」を推進していくにあたって、その担当者として「マーケター」としてのスキルセットよりも「デジタル」に関する技術や知識を多く有する人材をアサインしてきていた。

 もちろん、それは企業が「デジタルマーケティング」を推進していくため、その当時はベストとされていたことだったからです。だがその一方で、肝心の「マーケティング」におけるプライオリティが低くなりがちになるという事態が起こっていた。

 「デジタルマーケティング」の意義やポジショニングが改めて問われてくる中、担当者は「デジタルマーケター」以前に「マーケター」であるということが強く求められるようになってきている。これは、ある意味で原点に立ち返った動きであると言ってもよいかもしれない。

 以前に書いた「“ソーシャルメディア担当者”に対する日本と海外の意識の差」の中で、『“デジタルマーケティングチーム”ですら、もはや3年後には存在していないかもしれない、とさえ言われている。むしろ海外では、存在している方がおかしいのではないだろうか、とさえ語られてきている』という話をした。これは「デジタル」が企業のマーケティング活動において特殊なものとして扱われるということではなく、ある意味自然な形で使われるのが当然の状況になってくるということを指しているものだ。

 こういった世界が着々と現実のものになっている。「デジタル」のスキルや知識だけ知っていれば「デジタルマーケティング」はできる、という時代は、もうすぐ終わりを迎えようとしているのだ。

熊村 剛輔(くまむら ごうすけ)
リーバイ・ストラウス ジャパン デジタルマーケティングマネージャー
熊村 剛輔(くまむら ごうすけ)1974年生まれ。プロミュージシャンからエンジニア、プロダクトマネージャー、オンライン媒体編集長などを経て、マイクロソフトに入社。企業サイト運営とソーシャルメディアマーケティング戦略をリードする。その後PR代理店バーソン・マーステラでリードデジタルストラテジストを務め、2011年12月よりリーバイ・ストラウス ジャパンにてデジタルマーケティングマネージャーとなる。