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 2013年の広告・デジタルマーケティング業界の先端トレンドとして大きく注目されているDMP(データ・マネージメント・プラットフォーム)。ビッグデータ、マーケティングROI、O2Oなど、旬なキーワードをすべて網羅するようなDMP。「これからはDMP時代だ!」といった声も聞かれるようになってきた。

 

 アドテクベンダーからは続々とソリューションがリリースされており、早々と導入に踏み出す企業も出てきている。

 本連載では、注目を集めるDMPを、One to Oneマーケティング、オムニチャネル、CRMなどとの関係性を含めて解説し、何が可能になるのか?何が課題となるのか?などを考察していきたい。

 ではまず「ん? DMPってそもそもなんのことだっけ?」と考えながらいろいろと調べてみる。すると、まず疑問に感じるのは、これはアドテク(ネット広告まわり)の話なのか、それともCRMやマーケティングの話なのか・・・ではないだろうか。

 DMPを理解する際にはちょっとしたコツがある。それが、広告配信対象のセグメンテーションに利用するための「DMP」と企業のマーケティングデータの集約プラットフォームとなる「プライベートDMP」の違いを理解することだ。

 そこで今回は、DMPを、いわゆるアドテクとしての「DMP」と企業のマーケティングに活用するデータ基盤としての「プライベートDMP」の違いを考えてみることで、DMP理解の初めの一歩となるようにしてみたい。

「DMP」と「プライベートDMP」は“別もの”

 DMPには大きく2種類あると考えよう。「DMP」と「プライベートDMP」だ。

 一般に単にDMPと言った場合、それはネット広告の配信対象を“枠から人へ”変えていくための仕組みである。主に広告配信会社や媒体社等が広告主向けに提供しているサービスで、簡単に言うと、「より具体的に○○な人に広告を打ちたい」というニーズに応えるための広告ソリューションだと考えれば良いだろう。

 ・広告配信対象のオーディエンスデータを販売する仕組み/事業者

 ・広告主はDSP経由で利用し、枠ではなく人に対しての広告配信を可能にする

 DMPの中には、DMP事業者が集めた、様々なサイト閲覧履歴や属性情報、ソーシャルメディアの情報などが集約されている。基本的にデジタル広告の配信対象者のセグメンテーションに利用されるものだ。

 「プライベートDMP」は一方で、企業が自社独自のマーケティングデータを集約する基盤となるものだ。つまり、各企業が独自に構築・保有するものだ。自社サイトへのアクセス履歴からPOSや販売データ、顧客データなど様々な自社マーケティングデータを集約する。また、自社のデータだけにとどまらず、第3者からデータの提供を受ければ外部のデータも集約できる。

 これらは、広告配信だけでなく、マーケティング調査や商品開発のインプット、自社Webサイトのパーソナライゼーション・レコメンデーション、One to One Eメールマーケティングなど、幅広いマーケティング活用が期待されている。CRMを自社の既存顧客データ基盤だとすると、プライベートDMPはデジタルチャネルや潜在顧客を含めたより広い顧客データ基盤と考えることができる。

 ・自社サイトの閲覧データからPOS・販売データ、第3者から提供を受けたデータなど、あらゆるマーケティング関連データを集約

 ・広告配信だけでなく、CMSと連携させたパーソナライゼーションや顧客分析・商品開発などにも幅広く活用が期待できる

 ・CRMの拡張版(潜在顧客やデジタルメディアを含むため)というイメージ。企業のマーケティング活動をデータドリブンに変える大きな可能性を持っている

 「プライベート」という枕詞が付いているためか、プライベートDMPは狭義のDMPと捉えてしまいがちだ。だが、プライベートDMPは、CRMの発展として、単にデジタル広告配信だけでなく、マーケティング活動全体に大きな影響を及ぼすと期待されている。DMPを理解するためには、まずこの「DMP」と「プライベートDMP」の違いを頭に入れてから考えるとわかりやすいだろう。

 本連載では、今後このプライベートDMPの活用にフォーカスを当てて解説をしていきたい。第2回では、プライベートDMPにはどのようなデータを集約するのかをテーマにしていく。

田島 学(たじま まなぶ)
アンダーワークス代表取締役社長
田島 学(たじま まなぶ)




早稲田大学政治経済学部卒。アンダーセンコンサルティング(現アクセンチュア)などを経て2006年4月にデジタルマーケティングのコンサルティング会社アンダーワークスを設立。