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マーケティングに欠かせないSTPを実行せよ

 マーケティングの基本手順の中で少々理解しにくいのが、(2)の「セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング(STP)」と(3)の「マーケティング・ミックス」ではないか。

 かつての物を作れば売れるという時代は、顧客のニーズが均等だった。しかしたとえば「飲料水」を例にとると、いまや飲料水に対する顧客のニーズは多様だ。そこで現代のマーケティングでは、共通の嗜好を持つ顧客をグループ化するのが常識になっている。この作業をセグメンテーション、すなわち市場細分化と呼ぶ。

 次に細分化した市場について、いずれの市場を対象にするのが自社にとって得策なのかを考える。これがターゲティングだ。つまり標的を決める作業である。

 さらに設定した顧客ターゲットに対して、いかなるコンセプトの製品を提供するのかを明らかにする。これは競合製品に対して自社の製品が相対的にどのようなポジションにあるのかを明確にする作業でもある。この作業をポジショニングと呼ぶ。

榊田「要するに市場を細分化し、自社にとって有利なターゲットを決め、そこにどのようなポジションの製品を投入するのかを考えよ、ということですね」

所長「ふむ、飲み込みが早い。ちなみにポジショニングのコンセプトは、コトラーが最初に提唱したものではありません。その重要性を最初に強調したのはアル・ライズとジャック・トラウトという米国のマーケターたちです」

榊田「マーケティング論のすべてがコトラーから発しているわけではない、と」

所長「そういうことですね」