味の素は2008年8月から、アイランド（東京都品川区）が運営するレシピ情報サイトの「レシピブログ」とドゥ・ハウス（東京都港区）が運営するモニター募集サイト「モラタメ」を連携して、マヨネーズの「ピュアセレクト」の販促企画を実施している。レシピブログ上で実施したピュアセレクトのレシピコンテストでは、著名人を起用し、モラタメと連携させた結果、前回の3倍の応募数を集めることに成功した。2009年1月には、この企画から派生したカフェをオープンするという。リアルへと広げる販促企画の狙いや効果、前回と異なる工夫点などを同社加工食品部企画・開発グループ専任課長の駒瀬元洋氏に聞いた。
（聞き手は、中村 勇介＝日経ネットマーケティング）
キャンペーンの狙いは。
従来、マヨネーズなどの調味料の販促はテレビCMを展開して、スーパーなどの店頭で商品を山積みにするといった手法が中心だった。だが、テレビCMだけで販促するのでは効率が悪くなっており、ブランドへの接触率も従来の手法では限界に達している。そこで、ネットを使った新しい販促手法が求められた。
また、これまでテレビCMでは企業から一方通行で商品情報を伝えるだけにとどまっていた。ネットを使ったプロモーションでは、双方向性のある手法を展開したかった。
キャンペーンはどのようなものか。
一つは、CGM（コンシューマー・ジェネレーテッド・メディア）サイトを運営するアイランドのレシピ情報サイト「レシピブログ」で実施したピュアセレクトを使ったレシピのコンテスト。もう一つは、クチコミプロモーションの支援事業を手掛けるドゥ・ハウスが運営する、モニターキャンペーンを実施できるサイト「モラタメ」で実施した、モニターキャンペーンを連動させたプロモーションだ。
レシピコンテストは9月1～24日と、10月7～31日で計2回実施した。応募を促進するために、料理研究家のこうちゃんを審査員に迎えた。こうちゃんは「Yahoo!ブログ」上で執筆するブログ「こうちゃんの簡単料理レシピ」が、常にYahoo!ブログのランキングで上位に入るなど、主婦層からの人気が高い。そうした著名人が、投稿されたレシピを評価することで、モチベーションの向上を目指した。また、2009年1月にこうちゃんが運営するカフェ「こうちゃんCafe」を期間限定でオープンすることを告知。そのカフェのオープンパーティに優秀者10人を招待することをインセンティブにした。同時に、投稿したレシピがメニューに採用される可能性があることを示した。
応募方法では、ブロガーはレシピ記事を投稿して、レシピコンテストページにトラックバックすることで応募できるようにした。レシピブログにはブロガーが多く登録しており、さらにブロガー同士のコミュニティもできている。そういった、主婦ブロガーにピュアセレクトを使ってもらうことで、狭くても深いコミュニケーションをすることを狙った。さらにブロガーを中心にプロモーションすることでクチコミの波及も狙っている。もちろん、エントリーフォームを設けて、ブロガー以外でも応募できるようにした。
モラタメ上では、レビューの執筆を条件に、200人にピュアセレクトをプレゼントするモニターキャンペーンを実施した。モラタメも主婦層が多く登録することが採用のポイントだ。
