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主婦が喜ぶ懸賞で缶コーヒーを販促

 ショッパーソリューションはクロスマーチャンダイジングだけにとどまらない。野菜、肉、冷凍食品といった売り場に、ボトルを置いてもらうために新しい什器を開発したり、新しい販促キャンペーンを企画したり、主婦に好まれる新型の容器を投入したりといった取り組みも進めている。

 日本コカ・コーラの和久井ひろみショッパーエクスペリエンスマネジャーらは2007年12月にC&Mに先駆ける形で、スーパー2店の冷凍食品売り場で日本ハム製冷凍ピザとの併売キャンペーンを行った。すると、コカ・コーラは前の週までの133%増、冷凍ピザも49%増という期待以上の成果を得た(写真)。該当店の売り上げが全体で落ちていたなかでの快挙という。

●購買行動を多角的に捉えるSBLで販促策を練る
●購買行動を多角的に捉えるSBLで販促策を練る
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 成功要因は冷凍食品売り場にアーチをかける形の新型什器を導入したことだ。和久井氏は「ピザとコーラの相性の良さはCBLのデータから分かっていた。SBLの分析結果を見て以前より主婦に商品を手に取ってもらいやすい什器を意識して作るようになった」という。「7つの購買行動」のうち、「今晩の食事」と夫婦2人の家庭の「日々の買い足し」というターゲットに届いたと見ている。

 缶コーヒー「ジョージア」のマルチパックはSBLで得た結果に基づいてキャンペーンを見直して成功した。従来は男性を意識したキャンペーンが多かった。自動販売機などを含めた全チャネルでのジョージアブランドの購入者は、7~8割が男性だからだ。

 そのジョージアでも購買客の6割が女性というスーパーで売るには「買う人」に目を向ける必要がある。日本コカ・コーラでスーパーにおけるパック販売の施策を担当するSM/DRUGプランニンググループの大西知子氏はSBLの調査結果を受けて、女性の購買者をターゲットにしたキャンペーンを考案した。この1~2月に東北の一部で展開した「おこづかいキャンペーン」だ。

 実はコカ・コーラが懸賞金を出すキャンペーンを実施することは珍しい。だが今回は「家計を握る主婦を意識した」と大西氏は語る。事実、応募ポスターにはご祝儀袋を手にした主婦とジョージアを飲む夫が描かれている。ジョージアマルチパックのてこ入れ策としては「父の日」キャンペーンも企画したが、あくまで購買者としては主婦を念頭に置いた。

 応募手段からは携帯電話のQRコードやインターネットをあえて外し、葉書に限定した。実際、応募者は女性が多くキャンペーン当選者の65%は女性。うち半数近くが30~40代の主婦だと大西氏は推定している。おこづかいキャンペーンは成功し、東北地方でジョージアマルチパックの取り扱い店を増やした。