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 日本コカ・コーラ(東京都渋谷区)が小売店の店頭での品切れと、不適切な値引き(特売の乱発)の2大ロスを減らすことに取り組んで成果を上げている。この取り組みは食品スーパーなどの小売業者と密接に協力しながら進めるもので、北海道の生活協同組合コープさっぽろ(札幌市)とは1年前の2008年9月から同活動を開始した。その結果、コープさっぽろの飲料カテゴリーの供給高(売上高)は2009年2~8月の累計が前年同期に比べて4.48%も増加し、飲料市場全体が伸び悩むなかで大きな成果を上げた。

 コープさっぽろの事例は、日本コカ・コーラの「MD(マーチャンダイジング)提案」から始まった。もともとコープさっぽろは2003年から取引先メーカーに対してPOS(販売時点情報管理)データを開示しており、メーカーのMD提案を売り場作りの週次計画「52週MD」に生かす意欲が高い。コープさっぽろの大見英明理事長は、「バイヤー固有の思い込みに基づくMDを否定し、大勢の知恵を結集して競争に勝つためだ」とPOSデータを開示する理由を語っている。

 そこでまずコープさっぽろに2006年8月から2008年8月までの2年分の飲料カテゴリーのPOSデータを提供してもらい、日本コカ・コーラが米本社と共同で分析した。取り組んだ分析は2種類で、「OOS(アウト・オブ・ストック=品切れ)分析」と「不適切な値引きによる売り上げや利益のロス分析」だ。前者は売れ筋の飲料が店頭で品切れを起こしたための販売機会ロスを調べるもので、後者は過剰な特売によるロスを調べるものである。

 これらの分析は日本コカ・コーラが流通向けに提供しているカテゴリー・マネジメントの一環だ。カテゴリー・マネジメントを推進するコカ・コーララーニングセンターの北澤宏明プランニングマネジャーによると、「飲料カテゴリー全体を対象に、品ぞろえと特売を検証した。切り口は店舗の規模や商品の用途、曜日別などだ」という。

 調査の結果、日本コカ・コーラは2008年9月にコープさっぽろに対して改善策を提案。炭酸飲料やコーヒーなどの品ぞろえの強化や、棚スペースと補充時間帯の見直し、特売すべき商材の選別を実施してもらった。それが冒頭の成果につながった。中でも、日本コカ・コーラが指摘した4つの課題ジャンル(無糖茶、炭酸飲料、コーヒー、スポーツ)のうち、炭酸飲料とコーヒーの供給高が2009年2~8月の累計で前年同期比プラスとなり、飲料カテゴリー全体の伸びをけん引しているという。