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セブン-イレブン・ジャパン商品本部チーフマーチャンダイザーであり、7&iグループMD改革プロジェクトマネジャーの長田幸司氏(左)と7&iグループMD改革プロジェクトリーダーを務める、ヨークベニマルの野地善伊執行役員(右)
セブン-イレブン・ジャパン商品本部チーフマーチャンダイザーであり、7&iグループMD改革プロジェクトマネジャーの長田幸司氏(左)と7&iグループMD改革プロジェクトリーダーを務める、ヨークベニマルの野地善伊執行役員(右)
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 セブン&アイグループは2009年10月16日にコミュニティーサイト「プレミアムライフ向上委員会」を正式にオープンする。2010年2月期には1300品目で売上高3200億円を見込むPB(プライベートブランド)「セブンプレミアム」の開発や改良につながる消費者の声を聞くため、2009年7月7日から試験的に運営していた。サイト上では商品に対する意見や感想を消費者が簡単に書き込めるようになっており、担当者は機動的にアンケートを実施できる。今後はプレゼントキャンペーンなどを通じて消費者の認知度、利用度の向上を図っていく。2009年10月6日現在で1263人の参加者を、年末には5000人に引き上げたい考えだ。

 サイト活用の狙いは主に2つある。1つは商品発売後の消費者の反応を受け止めて、商品の改善につなげること。セブンプレミアム開発担当者は74チームの111人いるものの、これまでは新商品開発に追われて、投入した商品のフォローにまで多くの時間が割けなかった。そこで、コミュニティーサイトを使い、効率的に消費者の声を拾うことにした。

 もう1つの狙いは、幅広い層の声を商品開発のプロセスに盛り込むことだ。従来は主婦のモニターを集めたグループインタビューを多用していた。セブン-イレブン・ジャパン商品本部チーフマーチャンダイザーであり、7&iグループMD改革プロジェクトマネジャーの長田幸司氏は「かつては専業主婦に聞くだけで良かったかも知れないが、独身男性の間で弁当作りがブームになるなど消費の形態は多様化している」と説明する。同サイトへの会員登録の際には「学生ライフ」「自由人ライフ」「OLライフ」「スーパー主婦ライフ」「マイペース奥様ライフ」など9つから自身に合ったものを参加者が自己申告する仕掛けも用意した。基本的な属性だけではなく、意見を寄せる消費者のライフスタイルにも着目しながら、その声を参考にする。

 グループの食品スーパーであるヨークベニマル執行役員であり、7&iグループMD改革プロジェクトリーダーも務める野地善伊氏は「家庭のパソコンからアクセスしてもらえれば、より生活感のある意見を拾える。双方向性という特徴を生かして消費者と一緒にPBを作っていく」と話す。セブン&アイグループはプレミアムライフ向上委員会を作るために架空の顧客像であるペルソナを用いた。ペルソナの構築はワールド・カフェ(東京都目黒区)が請け負い、サイト構築はループス・コミュニケーションズ(東京都渋谷区)が担当した。