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P&Gジャパンの携帯電話向けサイト「ヒトコト」上に設置したパンテーンのキャンペーンサイト
P&Gジャパンの携帯電話向けサイト「ヒトコト」上に設置したパンテーンのキャンペーンサイト
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 米P&G(プロクター・アンド・ギャンブル)の日本法人であるP&Gジャパン(神戸市)は、20代を中心とした若い女性を対象に携帯電話向けサイトを使った「デジタルマーケティング」で成果を上げている。

 2010年3月から4月にかけてヘアケアブランド「パンテーン」の携帯向けサイトを使い、枝毛や切れ毛などに備えるダメージケア効果を訴求するシャンプーのサンプリング(無料提供)を行ったところ、5000人の予定数がすぐに無くなった。パンテーンブランド全体の市場シェアも前年同期を上回る勢いだという。

 P&Gジャパンの本間信彦メディアシニア・マネージヤーは「デジタルマーケティング、特にモバイル向けが費用対効果の高い販促手法として定着しつつある」と話す。

 パンテーンなど同社の各ブランドでは、モバイル向けサイトのほかにパソコン向けサイトも用意しているが、独自に測定している費用対効果指標で見ると、モバイル向けのほうが効果の数値が高いという。「携帯電話向けは店頭で商品を見たり、テレビCMを見たりして商品を知った時に、具体的に商品の特徴を調べたいという目的で使われているからだ」(本間氏)と見ている。ただし、それだけでは多くの利用者を集められないため、簡単なゲームや診断ツールなど「暇つぶし用コンテンツ」も充実させている。

 米P&Gは既存マスメディア以外のインターネットなどを使ったマーケティングを「デジタルマーケティング」と呼んで重視し、全世界的に指針を出している。「検索エンジン」「ディスプレー広告(バナー広告)」「モバイル」「ソーシャルメディア」の4つのキーワードを掲げ、各国の事情に応じて展開している。

 P&Gジャパンは独自のモバイルサイト「ヒトコト」を設置しており、パンテーンのキャンペーンなどもこの上で展開した。検索エンジン対策(SEO)を実施したり、mixi(ミクシィ)などの有力携帯サイトにバナー広告を出したりしている。さらにヒトコト上に利用者同士が交流できる電子掲示板を置いてソーシャルメディアの側面も持たせた。

 Twitter(ツイッター)など新技術の活用について、P&Gジャパンは積極的には検討していないという。「P&Gが扱う商品群は既に世帯浸透率が95%を超えているような日用品が多い。それに比べて圧倒的に普及率が低いTwitterなどの新技術に費用を使っても意味は無い」(本間氏)という考えからだ。