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 ポストインプレッションとは、Webサイト上でバナー広告などの広告を見たときにはクリックなどの行動を起こさなかった閲覧者が、広告の印象が残って、後からその広告が訴求していた商品などのWebサイトを訪問すること。広告効果をその場のクリックだけで評価すべきではないとの考え方に基づく。直接クリックされた広告の効果をクリック率(クリック・スルー・レート)で測るのに対し、広告を見た後に発生した資料請求や購買などの件数を広告のインプレッション数で割った「ビュー・スルー・レート(view-through rate)」と呼ぶ指標を用いることがある。

 米国の調査会社や広告会社の調査によると、Webサイトの閲覧者は、広告を見てクリックしたときに商品を購入するよりも、広告を見て一定期間を経てからWebサイトを訪れて商品を購入することの方が多い。こうしたポストインプレッション効果によるコンバージョン率は、広告を見た直後のクリックによるコンバージョン率(ポストクリック・コンバージョンともいう)よりも25~45%高いという調査結果が出ている。アフィリエイト・サービス・プロバイダーなどの多くが再訪問期間内の商品購入を成果として認めているのも、こうした事情によるものだ。

 ポストインプレッションの効果は、リスティング広告などのテキストベースの広告よりも、閲覧者に視覚的に強い印象を与えるリッチメディア広告の方が高いという調査結果もある。米ダブルクリックが2003年第4四半期に実施した調査では、広告を見てから時間が経過した後にWebサイトを訪問したり資料をダウンロードしたり申し込みフォームに記入するなどの行動を取った人は、非リッチメディア広告の場合が0.54%だったのに対し、リッチメディア広告では2倍強の1.11%だった。さらに、そのうち実際の購買に結び付いた人は、非リッチメディア広告が1.47%だったのに対し、リッチメディア広告では2.30%だった。このため、ブランディング広告の評価指標として用いられることも多い。

 ポストインプレッション効果を測定する際には、広告を閲覧したユーザーのブラウザに専用のクッキーを発行し、典型的な測定期間である30日程度の間、ユーザーのオンライン行動を追跡する必要がある。行動ターゲティング広告と同様の手法であり、通常のクリック率ほど簡単には測れない。ポストインプレッション効果の測定サービスは、ダブルクリック、ネットレイティングス、ビデオリサーチインタラクティブ、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムなどが提供している。