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 メーカーと小売店が協力し、売り場の棚を構成するカテゴリーごとの商品群の陳列位置や陳列数を工夫して、売り場の売上高や利益を最大化する手法のこと。

 スーパーマーケットやコンビニエンスストアの売り場に、どんな商品を棚のどの位置に何個並べるかは、どのようにして決められているのでしょうか。管理が行き届いている売り場ほど、飲料や雑貨、化粧品といった商品カテゴリーごとに、棚の売上高や利益を最大にする工夫が施されています。その手法を「カテゴリー・マネジメント」と呼びます。

 スーパーやコンビニの売り場スペースは限られていますが、一方で飲料や雑貨などはメーカーから次々と新商品が発売されるため、メーカー間や既存商品との棚の「陣取り合戦」が激しさを増しています。似たような商品が市場にあふれかえっている状況では、メーカーは「どのように売り場を構成すれば、そのカテゴリーの売上高を上げられるか」まで小売店に提案できなければなりません。スーパーやコンビニを商品の重要な販路に位置づけているメーカーにとって、カテゴリー・マネジメントは避けて通れない手法といえるでしょう。時には商品そのものの魅力よりも、カテゴリー・マネジメントの力量の差が、棚を確保する決め手になり得ます。

効果◆POS分析で棚を活性化

 メーカーがカテゴリー・マネジメントを実践するには、小売店との協業や信頼関係の醸成が欠かせません。なぜならば、特定カテゴリーの棚を活性化するべくメーカーが小売店に代わって棚割りを提案するには、該当する商品群のPOS(販売時点情報管理)データ分析が必要だからです。小売店にPOSデータを開示してもらえなければ、カテゴリー・マネジメントの提案精度は限定的なものになってしまいます。

 カテゴリー・マネジメントが成功すれば、小売店は大喜びですが、必ずしもメーカーにとって売り上げ増につながるとは限りません。カテゴリー・マネジメントの目的はカテゴリー全体の売上高や利益を上げることですから、競合メーカーに塩を送るような棚割りを提案しなければならない可能性もあるのです。しかし現状でいえば、そこまでしてでも小売店の売り場スペースを確保したいメーカーはたくさんあります。極端な値崩れを防ぎながら、売り場で自社商品をアピールするのに必死なのです。

事例◆コンビニの棚効率を提案

 マンダムは新商品を発売する際には必ず、カテゴリー・マネジメントに裏打ちされた棚スペースの効率分析結果を小売店に提示します。例えば、あるコンビニからは化粧品売り場全体のPOSデータを事前に受け取り、独自のカテゴリー・マネジメント分析システムに入力して、商品の陳列数と売上高の相関を示し、棚の拡大E縮小まで進言します。