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 顧客ごとに製品・サービスの価格や特典などを変えるマーケティング手法のこと。スマートフォンの普及や店舗システムの進化で、以前よりも実現しやすくなったことから、再び注目を浴びている。


 優良顧客を選別したうえで、商品の割り引きをしたり、ポイントの付与率をアップしたりする──。個客(個人顧客)ごとに価格や特典、待遇を変えるマーケティング手法が、個客識別マーケティングです。ニュージーランド出身のマーケティングコンサルタント、ブライアン・ウルフ氏が提唱しました。同氏の著書『個客識別マーケティング』(ダイヤモンド社)では、「価格」や「購入総額特典」「ポイント」「特別待遇」など10種類の具体的な方策が紹介されています。

動向:スマホ普及で再注目

 この考え方が登場したのは1990年代ですが、再び注目を集めています。急速にスマートフォンが普及し、企業が個客ごとに異なるサービスを提供しやすくなってきたからです。

 小売業の多くは、これまで個客識別マーケティングの一環で、POS(販売時点管理)システムやポイントシステム、顧客データベースの導入を推進。顧客情報をある程度は把握できるようになっていますが、2008年のリーマン・ショック以降、顧客1人当たりの消費額の落ち込みは改善されていません。その一方、「気に入ったものには高価なものでも購入する」という顧客が増加。このため企業は、多様化する顧客のニーズに個別に対応できるかどうかが問われています。

 その有力な手段として注目されているのがスマホ。「スマホを活用して、顧客個々のニーズに基づいて提案しようという企業が増え、個客識別マーケティングが見直されている」。SAPジャパンの村田聡一郎プリンシパルコンサルタントは説明します。

 個客識別マーケティングの具体策も登場しています。ここ1年では、野村総合研究所(NRI)や独SAP、米IBMなどが、スマホで動かすアプリと店舗システムを連携させるITシステムを提案。大きく2つのタイプがあります。