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 8月13日午後5時すぎ。神宮球場の一塁側ゲートに、中日ドラゴンズとの一戦を控えた東京ヤクルトスワローズのファンが集まってきた。行列の先にあるのは、入場チケットが発券される専用端末(図1)。ヤクルト球団が今シーズンから導入した公式チケット販売システム「スワチケ」の一部だ。メールで届くQRコードをスマートフォンの画面に表示し、端末にかざすだけで発券される。

図1●ヤクルト球団の公式チケット販売システム「スワチケ」の概要
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観客動員数が7.3%増加

 プロ野球ファンならご存じの通り、今年のヤクルトは弱い。セ・リーグ最下位が定位置だ。

 ところが日本野球機構によると、前半戦終了時点のヤクルト主催試合の入場者数は、前年同期と比べ7.3%も増え、1試合平均1万8764人。セ・リーグ平均の1.6%増を大きく上回った(写真1)。

写真1●ヤクルトファンが歓声を上げる神宮球場ライトスタンドと、ヤクルト球団営業部の伊藤直也氏
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 この不思議な現象は、今年から導入したスワチケ抜きに説明できない。スワチケの最大の特徴は「神宮パノラマビューイング」。観戦したいエリアから試合がどのように見えるのか、PCから確認したうえで、「通路側」など座席を選んで前売り券を購入できる。「(ヤクルト応援席である)ライト側の観客が顕著に増えたのはスワチケの効果だ」と導入を主導したヤクルト球団営業部の伊藤直也氏は目を細める。

 ぴあなどのプレイガイドでチケットを購入する場合、来場者は発券手数料を支払う必要がある。スワチケ経由ならこれが不要になる。この結果「前売り券の販売枚数も伸びた。5000人がQRコードを利用して発券した試合もあった」と伊藤氏は話す。

 球団にとっても、スワチケ経由で売ったチケットについては、プレイガイドに支払う販売手数料が不要になる。手数料は「1500円のチケットであれば、そのうち数百円を占める」(伊藤氏)ため、スワチケの好調は大きな「手取り」の増加につながっている。

購買履歴分析し球場へ誘う

 ファンクラブ制度も今シーズンから刷新し、スワチケとの連携を始めた。有料会員は割引価格でスワチケを利用できるようにしたことが奏功し、ファンクラブ経由のチケット販売数は昨年の5倍になった。ファンクラブの有料会員数も昨年から3000人増加し、1万7500人に達した。

 さらに今後、ファンクラブ会員のWebサイト内での行動履歴とスワチケの購買履歴を合わせて分析し、チケットの販促に役立てていく考えだ。

 このためスワチケの稼働と相前後して顧客データベースを刷新し、ファンクラブ会員とメールマガジン会員、年間シート購入者の情報を一元化した。「子供がいる会員に絞ってイベントを告知するメルマガを配信するなど、販促策を強化していく」と伊藤氏は意気込む。

 逆境にあっても、ITをうまく活用すれば顧客や収入は増やせる。このことを、ヤクルトの事例は示している。スポーツだけではない。一般企業でも成功例が相次いでいる。続いて、先進企業の取り組みを紹介しよう。