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写真●シンクエージェント代表取締役の樋口進氏
写真●シンクエージェント代表取締役の樋口進氏
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 Webサイト制作・コンサルティングを手掛けるコスモ・インタラクティブ(東京都港区)は2009年3月19日、ネットマーケティングのコンサルティングなどを手掛けるシンクエージェント(東京都港区)、物流代行サービスを手掛けるIWビジネスパートナーズ(東京都港区)と共同で、ファッションEC(電子商取引)サイト運営者向けの無料セミナー「年商10億円突破のECビジネス構築法」を開催した。

 登壇したシンクエージェント代表取締役の樋口進氏は冒頭、小規模なECサイトの多くは、一度だけしか利用しない顧客が7割を占める状況に陥りがちであると指摘した。「新規顧客のCPA(顧客獲得単価)はリピート購入者獲得の5倍」(樋口氏)かかるが、ECサイトの多くは新規獲得に躍起になり、既存の顧客をリピート購入につなげられていないという。

 こうした状況に陥る原因の一つとして、広告効果を測る指標に問題があるという。例えば、検索連動型広告やバナー広告を出稿した場合に、インプレッション、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)、一人当たりの購入額で広告効果を測る企業が多いが、それだけでは不十分だと説明。この指標だけでは、どれだけ広告を露出して、いかに購入に結びついたかを考えるにとどまり、どのような顧客を獲得したかまでは分析できないためだ。さらに、獲得した会員の来店頻度、顧客である期間、再訪問したときのCVR、一人当たりの購入金額を併せて分析して、一人当たりの年間購入金額を割り出すことで、どういう人が優良顧客なのかまで分析することが重要になると解説した。

 次にファッションECサイトの利用者から、同社が設定した一定以上の金額を年間で購入する「ECサイト愛用者」約1000人に行ったアンケート結果を交えながら、利用者の動向を説明した。そのデータによると、ECサイト愛用者は半年の間に平均3.3回、ECサイトを利用するという。また、普段よく訪れるECサイト数は3.8サイトでありながら、実際に利用するECサイトは2.3サイトというデータを提示して、このようなユーザーを獲得して、リピート購入につなげる施策をすることが、売り上げ増につながることを示した。

 樋口氏はこうしたデータを踏まえた上で、販売する商品単価によっても異なると前置きしながら、年商を10億円以上にする条件を提示した。まず、ECサイトの会員全体で平均したときの年間リピート購入回数が2回以上であるべきと説明。続けてそれ以外の指標として、直帰率は20%以下、リピート訪問率を60%以上、リピーターのCVRが6%といった目標を挙げた。これらの目標を実現するには、来店頻度や期間といった細かい指標もKPI(重要業績指標)と設定して、達成していく必要があると説明した。