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 デジタルマーケティング関連のイベント「ad:tech tokyo 2012」において、2012年10月31日、広告プランニングを手がけるインテグレートなど4社が「パワーコンテンツ連動型アトリビューション・マネジメント」という広告効果管理の仕組みを提唱するとともに、来年にかけて実験プロジェクトを行うことを発表した。

 今回、発表に参加したのは、インテグレート代表取締役CEOの藤田康人氏、デジタルマーケティング・コンサルティングを手がけるデジタルインテリジェンス代表取締役の横山隆治氏、アトリビューション分析支援などを手がけるアタラ合同会社(LLC)取締役COOの有園雄一氏、コンテンツ企画制作などを手がける日本ビジネスプレス代表取締役社長の菅原聡氏の4氏(写真1)。

写真1●左からインテグレートの藤田康人代表取締役CEO、デジタルインテリジェンスの横山隆治代表取締役、アタラ合同会社(LLC)の有園雄一取締役COO、日本ビジネスプレスの菅原聡代表取締役社長
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写真2●従来のアトリビューション分析の対象より以前に接触したメディアの影響に焦点を当てる
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 一般にデジタルマーケティングの分野で「アトリビューション分析」といえば、コンバージョン(商品購入や資料請求といった広告によって促したい行動のこと)に貢献した直前のコンテンツについて把握する取り組みを指す。だがデジタルインテリジェンスの横山氏は、「そのはるか前に、その商品に関心を抱くきっかけになった報道目的の記事などの影響度も小さくないはずだ。そこを把握する仕組みが従来のアトリビューション分析に欠けていた」と問題提起した(写真2)。

写真3●商品の市場動向などの記事のナーチャリング(顧客育成)効果を測り、効果的な文脈を探し出していく
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 インテグレートの藤田氏は、ある消費者が商品購入や資料請求といったコンバージョンに至るまでのプロセスを、「その商品分野全体に興味を持つ」「特定の商品に興味を持つ」の2段階に分けて仕組みを説明する。「市場動向などを伝える報道記事は、商品分野全体への興味を持たせることはできるが、コンバージョンまでに至らしめることは期待できない。一方、広告記事は、コンバージョンに至らしめることはあっても、商品分野全体に興味を抱いてもらう、いわば無関心な人を“暖める”、ナーチャリングのような影響力がない。この両者をうまく組み合わせることで、より長い導線を作れるマネジメントを提案する」と今回の取り組みの狙いを語った(写真3)。