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写真1●ROOMYを開発した、キリンビールマーケティング部商品開発研究所新商品開発グループの中村早織氏。写真左が「ROOMY しゅわしゅわ梅ソーダ」、右が「ROOMY とろ~り梅ピューレ」
写真1●ROOMYを開発した、キリンビールマーケティング部商品開発研究所新商品開発グループの中村早織氏。写真左が「ROOMY しゅわしゅわ梅ソーダ」、右が「ROOMY とろ~り梅ピューレ」
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写真2●キリンビールとローソンで新商品を共同開発しているところ
写真2●キリンビールとローソンで新商品を共同開発しているところ
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 キリンビールとローソンは2013年10月1日、ローソンが導入している共通ポイントカード「Ponta(ポンタ)」の会員データの分析結果を使って共同開発した低アルコール飲料「キリン ROOMY(ルーミー)」を、全国のローソングループの酒販店、約1万店で先行発売した(写真1)。

 両社は2012年末から、キリンが独自に用意した調査結果とローソンにおけるPontaのデータをお互いに持ち寄って、分析を進めてきた(写真2)。するとキリンの複数の調査からは20~30代の働く女性は「梅や杏などの果実を使ったお酒にニーズが強い」ことが毎回示された。そこでその事実をPontaのデータを使って検証したという。ローソンからはマーケティングステーション企画分析室のメンバーが参加して、分析に当たった。

 ところが実際の購買はというと、Pontaでの実績データを見ると、このジャンルは動きが少ない。ここで両社は「20~30代の働く女性が本当に飲みたいと思える商品を提供できていないのではないかと考えた」(ROOMYの開発を担当したキリンビールマーケティング部商品開発研究所新商品開発グループの中村早織氏)。これまでの商品は「パッケージ、味、価格の全てにおいて課題があったのだろう」(中村氏)。この反省から具体的な商品開発に入った。そして今回、梅酒ベースの低アルコール飲料を両社で新たに開発した。

 実はキリンビールとローソンは2003年から共同でプロジェクトを展開している。ただし、これまでは主にプロモーションでの協業が多かった。だが協業10年目を迎えた今回はPontaの情報も使って、両社が開拓したい20~30代の働く女性にターゲットを定め、初めてRTD(栓を開けてそのまま飲める低アルコール飲料)の共同開発まで踏み込んだ。

 20~30代の働く女性がお酒を買う時間帯やローソンでお酒と一緒に購入する商品(買い合わせ商品)、さらには「帰宅後にお酒を飲む時の気分やお酒を飲む曜日、飲む時のシーン」まで、Pontaの情報も参考にしながら調べ上げた。

 すると大きく分けて、シーンは2通りあることが見えてきた。食事と一緒に飲む場合と、寝る前などにリラックスするために飲む場合だ。これはローソンでの商品の買い合わせから見えてくることで、例えば夜におにぎりとお酒を一緒に買っている人は食事の時に飲む人、チョコレートやスナック菓子と一緒にお酒を買っている人は寝る前のリラックスタイム向けと判断できる。

 こう考えると「とても1つの商品だけでは、働く女性の飲用シーンを満たせないと考え、2種類の商品をそろえた」(中村氏)。だから今回の新商品は2つになった。

 食事と一緒に飲む場合はすっきりとしたソーダタイプの「ROOMY しゅわしゅわ梅ソーダ」(ローソンで148円)、寝る前にゆったりと飲むには濃厚でとろみのある「ROOMY とろ~り梅ピューレ」(同168円)を用意。ROOMYのネーミングには自分の部屋(ROOM)で楽しむ、ON/OFFの切り替えのお酒という意味合いを込めた。

 キリンビールとローソンは実生活の充実を意味する言葉「リア充」をもじって、働く女性の帰宅後の充実を“部屋充”と呼ぶことにし、ROOMYを“部屋充”向け商品と位置付けているという。

 なお、ローソンはROOMYについて、SNSで積極的に情報発信していくとしている(関連記事:「ローソン」が首位奪還、友だち数1000万人突破へ!)。