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 NTTレゾナント、マイクロソフト、ヤフーの大手ポータルサイト3社とビデオリサーチインタラクティブ(VRI)は2008年4月21日、バナー広告のブランディング効果に関する共同調査結果を発表した。クリック率やコンバージョン率といったダイレクトレスポンス効果だけ注目されがちなバナー広告のブランディング効果を確認できたとしている。

 調査結果では、ブランディング効果、フリークエンシー(広告到達頻度)による効果、インプレッションの規模による効果の大きく3点をバナー広告で確認できたとした。

 まずブランディング効果では、バナー広告を表示したユーザー「広告到達者」のうち29.1%が広告を認知。広告認知者の62.0%が広告内容を理解し、30.4%が商品購入や利用を喚起されたという結果になった。また、広告到達者の広告メッセージ理解は非到達者の1.25倍、商品購入/利用意向は1.15倍になったという。

 フリークエンシー効果ではバナー広告が12回到達するまで、広告認知、商品認知、商品好感度が上昇。13回以降においても広告メッセージの理解や商品購入・利用意向などが上昇したという。フリークエンシー12回の広告到達者は非到達者に比べ、メッセージ理解は1.55倍、商品購入利用意向は1.35倍高くなることも判明した。

 また、バナー広告を1000万インプレッション出稿した時の広告認知者数は130万人とし、そのうち商品興味や関心喚起者数は57万人、商品購入や利用喚起者数は38万人に上るとした。

 今回の調査結果をもとにVRIは5月12日、出稿プランから露出効果を予測できる「インターネット広告出稿効果シミュレータ」を無料で公開する予定だ。

 調査ではそのほか、バナー広告におけるブランディング効果として、音を鳴らしたり表示サイズを一時的に大きくしたりするリッチ広告、バナー広告におけるタレントやキャラクターの使用は、広告認知やブランディング効果を大幅に上昇させるという結果も判明。一方で、バナー広告ではイントロにブランドロゴを使用しない方がブランディング効果を上昇させる結果も確認できたとしている。

 テレビや新聞といったほかのメディアと比べた場合のバナー広告の特徴について、マイクロソフトのデジタルアドバタイジングソリューションズ業務執行役員の福徳俊弘氏は、「調査の手法が媒体によってかなり異なるため現時点で比較は難しい」と前置きをした上で、「個人的には他メディアよりも広告到達者の認知比率、広告認知者の行動比率は高いと思う」と語った。

 三つのポータルサイトが同調査を行った背景には「ダイレクトレスポンス効果のみ注目され単価下落が続いてきたバナー広告の効果を再認識させる」(ヤフー広告本部マーケティング部長の近藤弘忠氏)ことにある。ほかのメディアと同じブランディング効果を証明することで、「ネット広告に二の足を踏んでいた企業の背中を押せる」(近藤氏)という。今後もほかのポータルサイトなどに声をかけ、「1年に1回は同様の調査を実施したい」(VRI代表取締役の荻野欣之氏)考えだ。

 同調査は2007年3月から12月の期間、NTTレゾナントが運営する「goo」、マイクロソフトが運営する「MSN」、ヤフーが運営する「Yahoo! JAPAN」の三つのポータルサイトに掲載されたバナー広告68素材(52キャンペーン)で計19回にわたって実施。調査対象は15歳以上のパソコン利用者で、調査回答者数は各回2000人、計3万8000人。