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 現在、IT業界では販促のために「見える化」というキーワードを多用している。ただし、「見える化」は今に始まったことではない。例えば、データベース・マーケティングは、マーケティング情報の見える化(可視化)そのものである。ITを使って、データを分析すれば可視化できるのは当たり前のことである。

 IT業界における、このような騒ぎは過去にも例がある。1995年当時、ワン・トゥ・ワン・マーケティングがブームになったときも、IT業界はこのキーワード一色になった。しかし、このブームの原点ともいうべき、ドン・ペパーズ氏とマーサ・ロジャース氏による著書『The One To One Future』(邦訳は『ONE to ONEマーケティング―顧客リレーションシップ戦略』、ダイヤモンド社)は、来るべきインターネット時代を予言した概念書であり、手法など具体的な内容を提示するものではなかった。だから、IT業界のワン・トゥ・ワン・マーケティング論も具体的な中身はなかった。

 その後、CTI(コンピュータ・テレフォニー・インテグレーション)がブームになったときには、IT業界は、これこそワン・トゥ・ワン・マーケティングであると宣伝し、システム的に対応できるようにした。しかし実際には、登録した電話番号以外にはシステムは反応しないことに加えて、携帯電話ブームが来たこともあり、ワン・トゥ・ワン・マーケティングという点では有効的な働きをしなかった。

ポストCRM---日本は「見える化」、欧州は「LTV」

 続いて、CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)がブームが引き継ぐようにとって代わり、併せてSFA(セールス・フォース・オートメーション)が登場して来た。SFAも決して新しい概念ではないのだが、ワン・トゥ・ワン・マーケティングを実装するシステムだというイメージがあった。

 欧米から紹介されたSFAは、大元は在宅勤務者が会社に業務を報告するシステムがベースになっている。機能が豊かであるとの観点で流行したが、日本の営業慣習などと相入れないために、多くの企業で導入しても使われないという状況になった。

 日本の企業の多くは、ワン・トゥ・ワン・マーケティングが大ブームになった折に、「新客創造」「顧客育成」「LTV(ライフタイム・バリュー=顧客生涯価値))」などの顧客政策を軸として売り上げを伸ばす方法がワン・トウ・ワン・マーケティングであり、そのシステムがCRMであるというイメージを抱き続けている。だから、日本企業はCRMを導入すれば、売り上げが伸びるのだと考えているのである。これは今も続いている。

 しかし、CRMパッケージを導入した企業のほとんどが、売り上げを伸ばす道具ではないということに気づいた。そこで、IT業界は、次なるキーワードを打ち出した。それが、「見える化」なのである。

 欧州在住でCRMに詳しい知人に話しを聞いたところ、現在の欧州ではCRM関連のキーワードはLTVになっているという。しかし、日本ではCRMの次なるキーワードは「見える化」となった。

 実は、「見える化」はIT業界にとって都合の良いキーワードである。システムの失敗が見えにくいからだ。データを分析すれば「見える化」に必ずつながるからだ。詳細な情報さえ見えればいいので(本来は、情報を通してプロセスが見えないといけないのだが…)、IT業界にとっては楽な話である。責任も発生しない。「売り上げが伸びます」といってしまうとたくさんのクレームが来るが、「見える化」ならばクレームにはならない。

 しかし、ユーザー企業にとっては、「見える化」しただけでは意味がない。見えた後にどうなるのか、見えたら次にどうすれば売り上げは伸びるのか、契約率を高めるにはどうすればよいか、LTVの向上はどうするのか---こういったことが必ず要求されてくる。

 既に局面はそこに移っているのだが、IT業界の多くは、いまだ「見える化」に留まっている状況にある。見えることは一歩前進であるが、見えることは目的ではない。

 企業が大金をはたいてCRMを導入する目的は、「売り上げを伸ばしたい」「利益を確保したい」「契約率を高めたい」「永続した取引をできるようにしたい」ということであり、見える化は手段であるはずだ。

 現に私の事務所に来る相談のほとんどは、「不足している売り上げを伸ばしたい。それを形式知化したい」というものばかりだ。

 具体的な相談内容は次のようなものだ。

 「見込み客10件のうち1件しか受注できない現状を改善して、1.5件受注できるように仕組みを作ってほしい。それができれば年商が800億円から1200億円にアップする」「現在の月間3億円を3年前の実績である月商5億円に戻したいので、そのような仕組みをシステムごと作ってほしい」

 「プロセスを見えるようにしてほしい」というオーダーは1件もない。「見える化」がゴールであることはありえないというのが、私の率直な意見である。

「いつから売り上げが伸びるのだ?」

 日本では、SFAはBPR(ビジネス・プロセス・リエンジニアリング)であり、店舗系CRMはデータベース・マーケティングだととらえている向きが多い。しかし、私は、このことがそもそも間違っていると思っている。

 SFAは、「顧客戦略」と「BPR戦略」と「関係深化戦略」をミックスしたものである。(1)顧客戦略に基づいて新客との案件発掘プロセスを展開し、(2)関係深化戦略に基づいて案件獲得プロセスを展開し、(3)永続した取引を実現することがSFAの本質なのである。

 BPRコンサルタントの多くは、今行っている業務プロセスをITに落とし込んでいるだけであって、それは顧客戦略マーケティングにも、関係深化マーケティングにも基づいていない。SFAをBPRと定義してしまったから、プロセスの可視化という中途半端なところで終わってしまった。私にはそう思えるのである。

 だから売り上げを伸ばす仕組みを導入し、システム導入後も正しく運用できて、成果が実現することをIT業界は「ソリューション」として提案するべきである。それらをすべて後送りにし、「見える化」だけを展開していたとしたら、必ず大きな落ち込みが業界を襲うであろう。

 データ分析の結果や、営業マンの行動プロセスや時間配分が見えて驚きがあるのは初めの数カ月だけである。今、「見える化」を実現した担当者が、経営層からなんと言われているのか、IT業界の人は承知しているのだろうか。

 「過去が見えることは良くわかった。それでいつから売り上げが目に見えて伸びるのだ?」

(以下、次号に続く)