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 携帯3社の第1四半期の決算が出そろった。KDDIとソフトバンクが大幅な増益となる一方、NTTドコモだけが減益となり(表1)、ドコモの“独り負け”の構図が変わっていないことが鮮明となった(関連記事1:NTTドコモの1Q決算は増収減益、関連記事2:KDDI第1四半期決算は過去最高の増収増益、関連記事3:ソフトバンク第1四半期決算は増収増益)。

表1●NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクの2013年度第1四半期決算の主要数値
KDDIとソフトバンクの数値は、固定通信事業など移動体通信セグメント以外の業績を含む。
  NTTドコモ KDDI ソフトバンク
売上高
(前年同期比)
1兆1136億円
(3.9%増)
1兆24億円
(16.3%増)
8811億円
(21.4%増)
営業利益
(前年同期比)
2475億円
(5.8%減)
1787億円
(89.6%増)
3910億円
(92.3%増)
純利益
(前年同期比)
1580億円
(3.8%減)
682億円
(32.9%増)
2383億円
(125.7%増)
1Q純増数 8.7万 66.9万 81万※
MNP純増減数 -40万8100 24万1300 16万1900
携帯解約率 0.86% 0.56% 0.99%
※イー・モバイル、ウィルコムは含まず
MNP:携帯電話番号ポータビリティー

 KDDIやソフトバンクの業績は、子会社化したジュピターテレコム(J:COM)やガンホー・オンライン・エンターテイメントが寄与した部分も大きい。その一方で、好調な純増数と、スマートフォンへの移行によるデータARPU(Average Revenue Par User)のジャンプアップ効果の掛け算で、通信料収入が伸びていることも好業績のベースにある。

 それに対してドコモは、4~6月の第1四半期の純増数はわずか8.7万。MNP(携帯電話番号ポータビリティー)による純増減数はマイナス40万8100と、ドコモが草刈り場となり他社へユーザーが流出している。

 現状打開のためにドコモは5月、夏モデルのうちの「Xperia A」(ソニーモバイルコミュニケーションズ製)と「GALAXY S4」(韓国サムスン電子製)の2機種をドコモのお奨め機種としてプッシュし、実質価格面でも優遇する「ツートップ戦略」を打ち出した。しかしツートップ戦略は従来型携帯電話機(フィーチャーフォン)ユーザーの移行を促す上では効果が出たものの、「MNPにおける他社からドコモへのポートイン数は想定よりも少なかった」(NTTドコモの加藤社長)と、ドコモ自身も誤算を認めている。

 そんなドコモが考える次の一手は何か。筆者が先日、情報通信総合研究所の研究員5人とともに実施した座談会でも、ドコモの次の戦略について熱い議論になった。ここでの議論では、巷でよく言われるような「iPhone」の導入よりも、「サブブランド戦略」が有効ではないか、という結論に達した。そこで当記事では、ドコモがサブブランド戦略を取った場合の効果について、さらに踏み込んで考えてみたい(関連記事:今年後半の注目は携帯各社のサブブランド戦略? データシェアプラン?)。

海外では「サブブランド戦略」は一定の成功例

 サブブランド戦略とは、例えば「NTTドコモ」というメインブランドのほかに、新たに若者向けや普及層向けのブランドも追加で設けるような戦略だ。いわば、アパレル業界におけるデザイナーズブランド(メインブランド)とセカンドライン(サブブランド)の関係に例えられるだろう。