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 ビジネスの世界ではオムニチャネルが関心を集めている。もっぱら流通業界の用語ととらえられているようだが、そうではない。金融業、製造業など幅広い業界に関係する。

 日本NCRは、米国企業で最も早く日本に進出したといわれる企業で、東京オリンピック開催の2020年には創立100周年を迎える。NCRはEVERYDAY MADE EASIER!(日々の生活をより快適に!)を掲げ、消費者に快適な顧客体験を提供することで、当社のお客様である企業の業績向上に貢献してきた。小売店のレジや銀行ATMなどのシェアは世界トップで、空港の自動チェックイン機、オンライン決済などを通して消費者と様々な接点を持ち、オムニチャネル実現のグローバルリーダーとして世界で毎日5億件を超える取引を処理する。

 ITの世界を見ると、モバイルとクラウドという2大トレンドを中心に様々な新技術が登場する。しかし、消費者はその恩恵を享受していると必ずしも思っていない。時間をかけて労力を使っている割には、それに見合うサービスを受けていないと感じる消費者は多い。一例を挙げれば、金融機関のATM、空港のチェックインカウンター前の長蛇の列などを見ると、消費者の不満も理解できる。消費者は簡便さと顧客体験の改善を求めており、オムニチャネルの最大の目的はその要請に応えることにある。

リアルとネットの融合に加え、消費者目線に立つことも重要

日本NCR 代表取締役社長 兼 CEO 諸星 俊男 氏
日本NCR 代表取締役社長 兼 CEO 諸星 俊男 氏

 そのため、オムニチャネルを考える際にリアルとネットの融合だけではなく、ソーシャルネットワーキングの活用やモバイル機器の応用、消費者目線に立つことが重要になる。とりわけ消費者目線について、これまでの売り手、ベンダー側の論理ではなく、買い手側、消費者側の論理で考えることを徹底する必要がある。そうなると、ベンダー側が消費者を分析し、そこから必要な販促活動を展開していくCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)に代わり、消費者が自分のパーソナルデータを保有してベンダーを選択し、データ公開で提案を求めるVRM(ベンダー・リレーションシップ・マネジメント)へと発想を転換していかなければならない。

 では、消費者が求める簡便さ、顧客体験の改善はどう実現するのか。簡便さの実現として、リテラシーの高い消費者を中心に対面サービスよりセルフサービスを選ぶ消費者が増加しており、セルフサービスシステムやモバイル機器との連動は必須だ。また、顧客体験の改善につながるロイヤルティーマーケティングのためには、特別扱いを求める顧客の声を吸い上げる仕組み、すべてのチャネルで一貫したサービスを提供する仕組みの構築が欠かせない。

図 CRMからVRMへ
図 CRMからVRMへ
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 しかし、日本ではシステムごとにITベンダーを変え、店舗や通販、ネットごとにデータベースが異なることが多く、消費者が求める簡便さと顧客体験の改善は難しいのが現状だ。ネットで購入した商品をリアル店舗で受け取れない、ポイントがリアル店舗とネットの間で共通的に利用できない、といった数々の問題を生み、消費者の不満につながっている。

データベースの統合によってチャネル間の情報を一元管理

 それを解消するには、チャネル間での情報を一元管理・共有し、コンセプトを守りイメージの統一とプロセスの共通化を図ることだ。これがオムニチャネルの実現につながる。一例を挙げれば、米国では来店客の購買履歴や趣味、購買に至らなかった商品などのパーソナルデータを販売スタッフがタブレットで瞬時に確認し、その顧客に最善の提案をしている小売店がある。また、ガソリンスタンドでは来店客がモバイルでQRコードをスキャンすると、スタンドに併設しているコンビニエンスストアで利用可能なクーポンを入手できるサービスを展開している。

 NCRはオムニチャネルに対応した様々なソリューションを用意する。クラウドサービスを中核に据えたマルチチャネルソリューションのほか、実店舗で商品を見てオンラインで割安に購入する“ショールーミング”に対応するシステム、店舗内で来店客の動線をモニタリングしてPOSでの支払いのセキュリティを確保するシステムといった米国で特許申請中のソリューションもある。

 日本NCRは1953年に日本初のセルフサービス方式のスーパーマーケットの開業をお手伝いした。それ以降、日本の小売業は大きく変わり、今日に至っている。そして、再度、EVERY DAY MADE EASIERの精神に立ち返り、お客様とともにオムニチャネルの構築に力を注ぎたい。