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 米AOL傘下でアトリビューション分析(ネット上で買い物をする際に、最終的な購買行為の前に接触したサイトや広告の間接的な貢献度を算出すること)を手がけるConvertoが、自社サービスを利用する顧客が出稿したソーシャルメディア広告のパフォーマンス(2014年第1四半期分)を分析したものだ。この結果からは、SNSが広告媒体として一定の効果を生み出すことがわかっている。

 同レポートではソーシャルメディア広告が貢献している売り上げと、広告ではない純粋なソーシャルメディア上の「投稿」が貢献している売り上げを比較したデータを紹介している。前者と後者には約25%もの開きが生じており、ソーシャルメディア広告のパフォーマンスは無視できるものではないことが分かる。

 これはSNSが消費者に対して「投稿」よりも「広告」を多く表示させているためだが、広範囲かつ多数の消費者の目にとどまりやすくした結果、それが最終的に売り上げにも表れているというわけだ。

 消費者の購買行動を「認知」「興味喚起・比較検討」「購入」という三つのフェーズに分け、「広告」と「投稿」がそれぞれ、どのフェーズで消費者に強く影響を及ぼしているかを細かく分析した。すると「投稿」の場合、そのほとんどが「興味喚起・比較検討」に集中しているのに対し、「広告」は「認知」や「購入」にも影響を及ぼしているという結果が出た。

 特に「認知」に関して「広告」と「投稿」の差は非常に大きく、Twitterでは約5倍、Facebookでは約6倍の開きが見られた。「広告」によって得られる「認知」が非常に大きなものであることがわかる。