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放置された見込み顧客を商談に復活させる「リ・ナーチャリング」

 リ・ナーチャリングとは、一度接点を持ちながらも、一定期間放置されている見込み顧客を再度商談が見込めるリードに育成する仕組みを指す。例えば、SFA(営業支援)ツールで管理する「直近90日間放置されたリード」などのデータをMAツールに取り込み、個客ごとに最適化したメールを配信する。自社サイトに誘導し、アクセス履歴を見ながら、活発に活動するリードだけを抜き出し、「ホットリード」として営業担当者に渡す。

 このようなリ・ナーチャリングの取り組みは、できるだけ早く成果を出したい企業にとって非常に参考になるはずだ。

 新規のリードをセミナーや展示会で獲得し、そのリードを一から育成し、商談化を目指すとなると数カ月から半年程度の準備期間や育成期間を覚悟する必要がある。4半期ベースで売り上げを管理する営業部門では、待ちきれない可能性がある。しかし、「既に一度接触しているにもかかわらず放置されているリード」の育成となれば即効性が高まる。

 実際に、我々が大手のBtoB企業の営業・マーケティング担当者と話をするなかでも、MAの実現に向けて、リードジェネレーションから始めるのではなく、放置されたリードに対するリ・ナーチャリングから始めるという声が多い。既に放置されているリードは数千~数万件達している企業も少なくないからだ。

 主要なMAツールであれば、一度シナリオを設定すれば、ある程度のプロセスを自動化できる。またセールスフォース・ドットコムなどが提供する主要なSFAツールとは、簡単にデータ連携できるため、ツールを導入するに当たって、大規模なシステムを開発する必要がない。

 大手企業であっても、1名の専任担当者だけでMA業務をこなし、営業部門に最適なリードを渡している成功事例も既に存在する。放置されたリードの自社サイトへの訪問履歴やメールへの反応を計測し、個別にメールを出し分ける手間を考えると、非常に効率的な再育成が可能といえる。