ステルスマーケティング（ステマ）に関する大きな事件は過去には何度も起こっている。なぜあのステマ事件は問題となったのか。
今回は、多くの芸能人が関わったペニーオークション詐欺事件の概要と共に、ステマ事件で失うものについて考える。
問題だらけの「ペニーオークション」
多くの人が「ステマ」と聞いて思い浮かべるだろう事件の一つが、著名な芸能人やタレントも多く係わった「ペニーオークション事件」だ。
ペニーオークション（通称ペニオク）とは、入札ごとに手数料が必要となるインターネットオークションのこと。入札時の開始価格が0円からと低額で、1回の入札金額単価も低額（1〜15円程度）で固定されている。ただし1回入札するたびに手数料（50〜75円程度）がかかるようになっている。入札に当たり、あらかじめサイト内でのみ利用できる「ポイント」「コイン」などと呼ばれる通貨を購入しておく仕組みだ。
新品の電化製品やブランド品などが格安で出品されていることが多かったが、ここには落とし穴がある。一般のオークションの場合は落札者のみ支払えばいいが、ペニーオークションの場合は、落札しなくても入札するたびに手数料を支払わねばならない。たとえ落札できても、落札金額の他に多額の手数料が必要となってしまうのだ。
2011年1月、国民生活センターは、ペニーオークショントラブルが急増していると警告（図1）。「高額な手数料がかかってしまった」「入札タイミングが同じユーザーがいるなどサクラの可能性が疑われる」「落札したが出品商品が手に入れられない」などのトラブルが報告されている。
2011年3月には、消費者庁がペニーオークションを運営するDMM.com、凄オク、ゼロオクの3社に対し、景品表示法に基づく措置命令（実際より著しく優良なサービスで、取引条件についても著しく有利と誤認させる表示の改善と徹底など）を行っている（図2）。
ペニーオークションサイトにおいて、企業側は落札額ではなく手数料で収益を上げるタイプのビジネスを行っている。つまり、低い落札額で落札されてしまうと、十分な手数料を得られずビジネスが成り立たないということになる。それゆえ、サクラを介在させることで収益を得ようとする企業が現れたというわけだ。
