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パナソニックの制御機器部門のウェブサイトでは、来訪者が思い立ったときにいつでも問い合わせられるよう、サイト上のボタンやアンケート、接客ツールを配置。部材選定に携わる担当者向けに、教育コンテンツも充実させている。

 パナソニックの制御機器部門では、電子機器やFA(ファクトリー・オートメーション)装置の制御に使われるリレーやスイッチ、センサーやモーターといった電子部品を扱っている。部品の種類が膨大なうえ、仕様変更も頻繁に発生することもあり、ウェブサイトでの情報提供には早くから取り組んでいる。CD-ROMによる電子カタログからウェブサイトに移行したのは今から20年以上前、1995年のことだ。

パナソニックの制御機器部門のウェブサイト
パナソニックの制御機器部門のウェブサイト
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 その後しばらくは、部品カタログのウェブ版という位置づけだったが、2008年のリーマンショック以降「販売が伸び悩むなか、新たな販路を開拓するため、部品のCADデータをダウンロードしたサイト訪問者の一覧などをマーケティングに活用したいと考え始めた」(オートモーティブ&インダストリアルシステムズ社 メカトロニクス事業部 経営企画室 プロモーション企画部の岩見泰志氏)。

パナソニック メカトロニクス事業部 経営企画室 プロモーション企画部の(左から)中澤剛士主務、福本高博部長、岩見泰志氏
パナソニック メカトロニクス事業部 経営企画室 プロモーション企画部の(左から)中澤剛士主務、福本高博部長、岩見泰志氏

 また、営業担当者と話しながら発注を決めるのでなく「この品番、この数量、この納期で見積もりを」と、事前に十分な情報を持つ顧客も増加。サイトで発信する情報の内容を見直す必要性も感じていた。

 そこで2009年に部門内で「ウェブ戦略プロジェクト」を立ち上げ、サイトの改良に向けた検討を開始。2012年には、米国製のマーケティングオートメーション(MA)ツール「HubSpot」を導入。サイト来訪者がどのようなページを閲覧しているかを計測し、潜在ニーズを確認できるようにした。

アンケート欄からの注文も

 同部門のサイトは、(1)部品の特徴や仕様、寸法などを確認できるカタログページ(2)制御機器に関する基礎知識を学べる教育コンテンツのページ(3)部品のネット通販ページ―に大別される。

 (1)のカタログページで特徴的なのは、来訪者が問い合わせしたいと考えた際に、ページ上で迷うことなく操作できるよう、複数の工夫を盛り込んでいる点だ。

 カタログページでは、各ページの右上に、黄色や青の原色で「ご相談」「見積ご依頼」「制御の通販TOP」と記載した、目立つボタンを配置。さらに、ページの下部にスクロールすることも想定して、スクロールに追随して常に画面上に表示される「ウェブ接客ツール」と呼ぶ小型のウインドウもある。

 ウェブ接客ツールは、常時表示し続けると来訪者がわずらわしさを感じる懸念もあるため、「詳細は非公開だが、ある一定の条件下で出現する」(同社)設計としている。

 各ページの最下部には、社内で「目安箱」と呼ぶミニアンケートの欄を設けている。本来の趣旨は、サイト内の表示やボタンのエラー、使い勝手などに関する苦情を受け付け、迅速に改修することだ。

 しかしここも、予期せぬ形でマーケティングに生きているという。アンケートフォームで「今すぐ購入したい」と書き込む来訪者がいるのだ。「サイトで会員ログインした状態でアンケートを送信すれば会員情報とひも付くことを来訪者が理解しており、目に付くところにあるアンケートを利用しているのだろう」(岩見氏)と分析する。

●製品情報の全ページにボタンとアンケートを配置
●製品情報の全ページにボタンとアンケートを配置
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 売り上げに直結する自社部品を紹介するカタログページとは別に、「制御機器知恵袋」と題する教育コンテンツを用意している。ここでは「コネクタとは」といった基本的な情報から、部品を実際の機器に組み込む際のノウハウ、各部品ジャンルの関連用語の解説といったコンテンツを、ブログ形式で順次掲載している。

 このコンテンツの狙いは「来訪者がどんな情報を知りたいかを見極めて、それに合った情報を提供していくこと」(岩見氏)にある。制御機器知恵袋の各ページへの閲覧履歴をHubSpotで解析することで興味ある分野を見極めている。また制御機器知恵袋では、部品の活用に関する詳細なノウハウを記した電子書籍も用意。このダウンロード時に来訪者の情報の入力を求め、営業活動に生かしている。

技術者の来訪を促す教育系コンテンツ「制御機器知恵袋」
技術者の来訪を促す教育系コンテンツ「制御機器知恵袋」
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成功のポイント
サイト内のどこを閲覧していても簡単に問い合わせできるページ設計