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チャットアプリ、スタンプといった流行を単純に追うだけでは、顧客が心から楽しめるコンテンツを作ることはできない。顧客を夢中にさせる企画を作る「楽しみ組み合わせ法」を紹介する。

 「岸井、顧客を心から楽しませないコンテンツは長続きしない。そうしたもので顧客の情報を得ようとしても失敗するだけだ。顧客が本当に盛り上がるコンテンツとそうでないコンテンツ、その違いは何か分かるか?」

 経営企画課の西部和彦は、自席の前に座っているシステム企画室の岸井雄介に言った。

 「西部課長の問いかけは抽象的で理解できません…。若者の囲い込みにチャットアプリのスタンプを使うことが何で悪いんでしょうか?人気のあるコンテンツを使わない手はないですよ」

 「まあ、岸井にはまだ無理か。ところで、今回は顧客の囲い込み施策だな。担当は確か営業企画部の…」

 「野村次長です。次長に顧客の全国拡大と若者顧客獲得の対策を説明したら、『顧客が盛り上がりそうにない』って嘆かれたんです。

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 岸井雄介は35歳、西日本の地方銀行A銀行に入社以来システム開発に従事し、現在はシステム企画室の課長補佐を務める。最近A銀行が買収したFinTech子会社F社の企画部と兼務になり、さらにグループ横断的検討プロジェクトのメンバーになった。

 西部和彦は37歳、A銀行でシステム企画の仕事を長く担当し、多くの仕事を成功させてきたエース人材で、岸井の大学の先輩でもある。出向していたITコンサルティング会社から復帰し、多くの仕事を成功させた貢献が認められ、経営企画課長に昇進した。

 岸井は現在、顧客層の全国拡大と若者顧客の獲得を目的とした「ネットバンキング強化」のシステム企画を担当している。関西の地方銀行であるA行の商圏は顧客の高齢化が進み、住宅ローンや結婚資金融資、出産、子育て資金融資などの需要が減少している。

 そこでA行は商圏の顧客を維持しながら、商圏外の顧客と若者顧客を獲得する経営方針を立てた。

 だが日本中に店舗網を広げることは難しい。そこでスマートフォンやPCを活用した「いつでもバンキング」のコンセプトを掲げ、結婚や育児、マイホームなどの資金を必要とする20代の若者層の顧客拡大を図ることにしたのである。

 この検討担当に指名されたのが、営業企画部の野村次長とシステム企画室の岸井である。岸井は早速、経営戦略を専門とするコンサルティング会社数社に話を聞き、検討の方向性を考え、野村次長に説明した。

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 「岸井、顧客の全国拡大と若者顧客獲得の検討は進んでいるか?君のアイデアを聞かせて欲しい。『いつでもバンキング』だから、スマホでコンテンツを提供して最終的に銀行本業の取引につなげるイメージだよね?」

 「はい、重要なのは毎日当行と接点を持ってもらうことです。アプリを通じて顧客の行動や嗜好などのデータを収集することで、顧客のライフイベント情報を予測し、当行の融資や保険、投信などを提案します。

 例えば結婚が近い、自動車が欲しい、出産が近いといった情報を把握できれば、結婚資金、自動車購入資金、出産費用や引っ越し費用などの融資提案ができます。当然、当行で借りてもらうために優遇金利で提供します」

 「なるほど、それは理に適っているけど、そう簡単に上手くいくかなあ。若い顧客が自分のライフイベントに関する情報を簡単に提供してくれるかな。そこはどのようなモデルになる?」

 「若者に人気のチャットアプリをシステムのインタフェースとして使い、顧客への報酬はオリジナルスタンプを使います。今世間では多くの若者がこのチャットアプリをスマホにダウンロードして使っています。我々が用意するアカウントの『友達』になるとオリジナルスタンプがもらえると宣伝し、友達に誘導します。友達になったユーザーには日々プッシュ通知を送信できるので、顧客とスマホを介したコミュニケーションが可能になります」

 「ふむ、それで?」

 「アンケートに答えてもらうと日々ポイントがたまり、一定のポイント数になると別のオリジナルスタンプがもらえます。アンケートを通じ、顧客の情報を正確に蓄積できる仕掛けです。この仕組みで若者を中心に顧客を全国に拡大し、顧客情報を分析してプッシュ通知で融資などを提案します」

 「うーむ…。チャットアプリをインタフェースにすることと友達になった際にスタンプを使うのは良いが、その後のアンケートの報酬がスタンプだけではちょっと無理があると思う。オリジナルスタンプ欲しさで何度もアンケートに答えてはくれないだろう。世の中には他の会社のスタンプもたくさんある。当行オリジナルのスタンプでは満足できない可能性もあるし、毎日プッシュ通知が来て『アンケートに答えてください』じゃ、嫌がられて友達解除になると思う」

 「いまスタンプの人気は凄いものがあります。この人気を使わない手はないと思います。私の説明が悪いのかもしれません。次長にこの企画の良さを分かっていただけるようにプレゼンのやり方を見直します」

 「プレゼンの問題じゃない。私は君の企画の本質まで理解できているよ。見直すのは君の企画そのものだ。君の考えは単純すぎる。それでは成長するビジネスを企画するのは難しい」

 「野村次長の言うことが完全には理解できていませんが、顧客の情報を得るには報酬が必要です。それに一番向いているのがオリジナルスタンプなんです。次長も、そう思いませんか?」

 「まったく思わない。君の考える企画では顧客が盛り上がりそうにない。成長できるビジネスを企画するなら、顧客が楽しんで、盛り上がれるコンテンツを使うべきだ。それが理解できたら説明に来て欲しい。」

 岸井は野村次長の言うことに腹をたてた。自分の考えが正しいことを西部課長に認めてほしかった。それが冒頭の件である。

図 楽しめないコンテンツを作ってしまう思考パターンの例
1つの要素では顧客は盛り上がれない
図 楽しめないコンテンツを作ってしまう思考パターンの例
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「盛り上がりそうにない」とは何か

 筆者は新規ビジネスを企画する際、顧客が心から楽しめるか、満足できるかをしっかり考え、企画に組み込むことが重要と考える。そうでないと顧客に選ばれない企画になってしまう。

 「顧客が楽しめない、満足できない」状態を筆者は「顧客が盛り上がりそうにない」と表現している。例えば、ある衣料品販社が店舗で繰り返し商品を購入してくれるリピート客を作りたいと施策を検討していたとしよう。

 検討を任された部下は、単純なポイント制による割引サービスを提案した。だがこれでは、顧客の楽しみ、満足を高めるコンテンツがない。これでは上司は「やれやれ、顧客が盛り上がりそうにないよ」と感じてしまう。

 例えばポイント制を応用したコンテンツとして、顧客にモニターや商品企画に参加してもらってはどうか。参加した顧客にはポイントを多く付与するとともに、友達にもポイントをプレゼントできるようにする。顧客は商品企画という体験ができて面白いだろう。衣料品販社は顧客ニーズをつかむことができ、新規顧客も紹介してもらえる。

 「いつでもバンキング」の企画が目指すべきところは、顧客が楽しみながらコンテンツを利用し、結果として顧客の嗜好やライフイベント情報を提供してもらえるようにすることだ。顧客が盛り上がるコンテンツを考えるには、名付けて「楽しみ組み合わせ法」を使うことを勧めたい。

図「 楽しみ組み合わせ法」テンプレート
複数の要素を組み合わせる
図「 楽しみ組み合わせ法」テンプレート
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 人間にはいくつかの「盛り上がる要素」がある。興味がある情報を得られる、ポイントがもらえる、くじが引ける、体験ができる、学びや成長につながる、などだ。これらを組み合わせることで、顧客がより楽しめる、盛り上がるコンテンツを作りだせる。筆者はこれを「楽しみ組み合わせ法」と呼び、テンプレートを企画に使っている。

 例えば「共通の趣味、結婚、出産などの情報を顧客同士で交換できるグループSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)コンテンツを用意し、情報提供者にはポイントを付与する。そして、ためたポイントは興味がある商品・サービスの割引購入に使える」といったコンテンツが考えられる。組み合わせ法で考えたコンテンツを使うことで、顧客のライフイベントに関する情報を無理なく収集できる可能性が高まる。

図 岸井氏が説明に使った資料
パートナー企業と組み複数の要素をかけあわせる
図 岸井氏が説明に使った資料
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 「岸井、野村次長が『顧客が盛り上がりそうにない』と言ったのはこういう理由だったんだ。野村次長は欧州のマーケティング会社で顧客囲い込み戦略を企画していた経験がある。だから、顧客が本当に盛り上がるコンテンツを作れない君に不満だったんだ」

 「顧客が何に夢中になるのか、どういう要素があれば盛り上がるのかを考えてコンテンツにするのが、顧客を囲い込む第一歩なのですね。流行のコンテンツを安易に使うだけではダメだということですね」

 岸井は西部課長からの説明を考え、3週間後に野村次長に説明した。

 野村次長は「いいじゃないか、これなら顧客も盛り上がりそうだ。スタンプだけじゃ盛り上がらないからな。ビジネスのコツは顧客が楽しめることだからな」と言った。

 岸井は野村次長とパートナー企業を探して30あまりの商材を用意して、ビジネスを開始した。そのいずれも、特に首都圏に住む若者に訴求し、若者顧客の獲得に貢献できた。

芦屋 広太(あしや・こうた)氏
教育評論家
SEを経て、現在は企業の情報システム部門でシステム企画・プロジェクト管理を担当。システム開発や問題プロジェクト・組織の改善、システム統合などの経験で培ったヒューマン・スキルを生かしたIT人材教育を行う。雑誌の連載、著書など多数。