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 ポッカコーポレーションは、インターネットを使った新しい販促支援システムを導入し、消費者情報の収集・活用を本格的に始めた。最終的には消費者とワン・トゥー・ワンの関係を構築する。

 缶コーヒーなど消費者向け商品のメーカーは、最終的にどんな客層が、どの販売チャネルで、どの商品を購入しているかといった情報をつかむのが難しい。新システムでは販促キャンペーンを通じて地域や販売チャネルごとに、購入者の属性や売れ筋商品などを把握する。これを現場の営業活動に生かすほか、商品開発にも活用するのが狙い。

 ポッカの2002年3月期は6期連続の連結赤字になる見通しで、新システムを主力の飲料事業の活性化につなげる。

見えなかった消費者情報をつかむ

 新システムは、2001年9月にスタートした缶コーヒーの販売促進キャンペーンで、初めて稼働させた。

 商品ごとに異なるID(識別符号)を記載したシールを、缶コーヒーに添付。消費者がパソコンや携帯電話でポッカの販促ホームページにアクセスし、このIDを入力するとポイントを与える。ポイントがたまると、缶ホルダー(2ポイント)や温冷蔵庫(15ポイント)などの景品に応募できる。

 最大の特徴は、消費者にまず性別や生年月日などの属性情報と電子メールアドレスを登録してもらい、IDを入力するたびにどの販売チャネルで、どの商品を購入したかを記録してもらう点。販売チャネルはコンビニエンスストアやスーパーマーケット、自動販売機などから選ぶ。「20歳代の女性が、コンビニで『カフェオレ』を購入した」といった細かい情報を把握できる。

 従来は、こうした情報を入手する手段がほとんどなかった。販促キャンペーンも、シールをハガキに添付して送ってもらう方式で、集めた情報の分析・活用が進まなかった。

ASP方式のシステムを活用

 新システムには、11月初め時点ですでに5万人以上の消費者が登録済み。こうした情報を、様々な角度で分析・活用していく。

 すでに地域やチャネル別に、主要客層や売れ筋商品を週次で分析しており、「愛知県でポッカ商品の販売が好調なのは、特にコンビニで『ブレンド』が良く売れているため。他のエリアも、コンビニにてこ入れすべきだ」といった営業施策に役立てている。

 消費者ごとのポイント獲得状況に合わせて、「あと1本の購入で応募資格を得られます」というメールを送り、販促の成果を上げた。キャンペーン終了後も、登録してもらったメールアドレスを基に情報を発信したり、消費者の声を商品開発に生かすなどの施策を考えるという。

 システムは、ネット関連のコンサルティング会社、ガリレオゼスト(本社東京)がASP(アプリケーション・サービス・プロバイダー)方式で提供する「DigiMa(デジマ)」を採用した。新システムの投資額は非公表。

花澤 裕二 hanazawa@nikkeibp.co.jp