PR

顧客が事前に許可(パーミション)したメッセージだけを届けることで顧客と良好な関係を築き、実際の購買につなげていくマーケティング手法。代表的な方法として、ウェブ・サイトで顧客が関心ある分野などを登録し、それに見合った情報をその顧客に電子メールで送るオプトインメールがある。

 見知らぬ会社から届くダイレクトメール、オフィスに突然かかってくる商品の勧誘電話、サッカーの試合を途切れさせるテレビコマーシャル——。こんなことにうんざりした経験は、一度や二度ではないはずです。

 なぜ、企業はコストをかけて宣伝しているにもかかわらず、顧客に不快感を与えてしまうのでしょうか。その理由の1つは、企業が伝えるメッセージに顧客が全く関心を持っていなかったり、顧客が望まぬ手段で届けているからです。つまり、1人ひとりの顧客の希望や意向を全く無視して、企業の都合を優先することに原因があります。

 その対極の考えとして生まれたのが、「パーミション・マーケティング」です。これは米ヤフーの副社長であるセス・ゴーディング氏の同名の著書によって、知られるようになりました。

 簡単に説明すればパーミション=許可という名の通り、顧客が事前に許したメッセージだけを届けることによって、実際の購買につなげようというマーケティング手法です。

◆効果
関心ある顧客だけに接触できる

 パーミション・マーケティングの代表的な方法に、「オプトインメール」があります。これは顧客に関心がある分野などをウエブ・サイトであらかじめ登録してもらい、それに見合った情報を電子メールで届けるというものです。もちろん、顧客は無料で利用できるようにします。

 例えば、車に関心がある顧客には、新車やドライブといった情報を掲載したメールを定期的に送ります。

 こうすれば、顧客に迷惑をかけることはありません。企業は、自社の商品やサービスに関心を持っている顧客だけに、効率良くメッセージを届けられます。顧客との関係を良好に保ち続けられれば、最終的には顧客の購買確率を高められるでしょう。

 しかし、こうした効果を得るには顧客が関心を持ち続けるようなメッセージを発信していく必要があります。

◆事例
サービス代行業者が登場

 富士通のiMiネットやネットエイジ(本社東京)のVmailは、オプトインメールを代行するサービスです。企業に代わって顧客である登録者を募集・管理し、契約企業が発信する情報を届けています。

 例えばVmailでは、顧客はまず、「トラベル・レジャー」「クルマ」「ファッション」といった15種類から関心がある分野を選択します。もしトラベル・レジャーを選べば、「リゾートを満喫する」「温泉でゆっくりする」など詳細な選択肢が現れ、自分にとって必要な情報の内容を絞り込めます。

 資生堂や日比谷花壇(本社東京)などが、Vmailを利用しています。

神保 重紀 sjin@nikkeibp.co.jp