PR

 2011年10月から12月までの3カ月で、米アップルは前年同期比73%増となる3兆8400億円(463億ドル、1ドル83円として換算。以下同)の売り上げを記録した。純利益は同113%増となる、1兆1000億円(約131億ドル)。これは同時期のソニーの2倍以上の売り上げを誇り、さらにトヨタ自動車が最も利益を稼いだ年の利益の6割を、わずか3カ月で稼いだことになる。

 市場に投入する商品は常に世界的な注目を集め、コンピューターを多くの人から愛される魅力的な商品に変えた。ディズニーに匹敵する世界のトップブランド、それがアップルだ。同社が世界に類を見ないほどの人気ブランドへ成長した秘密は、一体どこにあるのだろうか。本書はその答えをアップルの「デザイン力」に見出した。

あらゆる接点を細部までデザイン

 もちろん、企業の成長エンジンをデザインに求めたのは、アップルだけではない。ソニーやパナソニック、シャープなど国内のエレクトロニクスメーカーもまた、質の高いデザインを生み出そうと、これまで多くの投資を行い、デザインと向き合ってきた。

 しかしその結果はどうだろうか。アップルの好調の陰で、国内のメーカーはいま軒並み苦戦を強いられている。互いにデザインの力を重視しながらも、両者の差は開く一方。なぜアップルだけが成功したのか。実はそこには、両者のデザインに対する認識の差はあったのだ。

 国内の多くのメーカーが手がけたのが、「良いデザインの商品を作ること」だ。それは、ビジネス全体のある1点だけにデザイン資源を投入したに過ぎないアプローチ方法だ。

 これに対してアップルがデザインしたのは、商品の外観のみといった狭い範囲のものにとどまらなかった。アップルがデザインしたのは、「顧客とのあらゆる接点」だ。商品の存在を知り、商品を買いに行き、実際に使って生活する。そのすべての場面で消費者が得る一連の体験を丹念に作りこみ、いかなる場面でも顧客を迷わせず、がっかりさせず、そしてそのうえで顧客の予想を超えるようなサプライズを用意したのだ。

 そのために、アップルはあらゆる場面のデザインに対して莫大な費用を投じている。

<b>顧客との接点すべてに目を光らせろ</b><br/>ジョブズ氏は、顧客とアップルとの接点となるあらゆる場面に配慮し、アップルが提供する豊かな体験そのものをデザインした。そのプロセスは、実は日本人が持つ「もてなしの心」を体現したものと言って良い(イラスト:濱口博文)
顧客との接点すべてに目を光らせろ
ジョブズ氏は、顧客とアップルとの接点となるあらゆる場面に配慮し、アップルが提供する豊かな体験そのものをデザインした。そのプロセスは、実は日本人が持つ「もてなしの心」を体現したものと言って良い(イラスト:濱口博文)
[画像のクリックで拡大表示]

 アップルが最初にデザインしたのが、新製品お披露目の場である「キーノート」と呼ばれる発表会。故スティーブ・ジョブズ氏はこのイベントのために2カ月という時間を費やしたと言われ、イベントに使うカーテンの素材選びから、プレゼンテーション時のちょっとした間の取り方まで、細部にわたって神経を尖らせた。

 商品の存在をさらに多くの人に知ってもらうための広告では、その商品がどのように豊かな生活をもたらすかをシンプルに表現。1製品あたりの広告費は、おそらく他社とは比較にならないほど大きい。そして、アップル製品の存在を知った消費者が向かう先は、アップルストアだ。木やステンレス、そしてガラスなど、無垢の素材をふんだんに使った空間は心地良く、また多くの人が集まる場所に立てられた基幹店では、一面ガラスで作られたファサードや階段などが用意され、テーマパークのように未来を予感させる楽しさと美しさにあふれている。アップルが狙ったのは「アップル製品を買いにいくこと」をあたかも特別な体験に変えることだった。

 次に消費者が目にするのは、製品との感動的な対面を演出する気の利いたパッケージ。そしてその中から現れるのは、膨大な設備投資と手間をかけられて生み出された、この上なくシンプルで高い質感を持つ製品だ。

 電源を入れると、商品を心地良く、そして楽しく使い続けられるように、徹底して作りこまれたインターフェースが表示され、そこからつながるのはiTunesやApp Store、iCloudなどその後のサービス…。

日本のモノ作り復活のカギ

 アップルとかかわるすべてのデザインが自然とつながっていき、そのつながる先すべてに、ほかのメーカーやブランドで味わえないもてなしが満ちている。それが、アップルがデザインで作り上げた世界だ。

 こうしたアップルのコミュニケーションやモノ作り、そしてサービスすべてのデザインは、それがどのような思想で、どのようなプロセスを経て作られたものなのか。本書は、アップルが仕掛けたデザインという魔法のすべてを丹念に解き明かした。

 一流のブランドを作るために何をすべきなのか。多くの消費者から愛されるアップルのデザインは、どのようにして生み出されたのか。

 本書で解説するジョブズ氏のデザインに対する視点と思想、そしてプロセスには、日本のモノ作りが復活するためのヒントが数多く隠されている。日本人が忘れてしまい、アップルが教えてくれたもてなしの心。それを改めてデザインに取り込むことが、今の日本のモノ作りには必要だ。

※本書籍の記事は、主に日経デザイン2011年12月号の特集記事を基に加筆・修正を加えて作成